摘自云酒頭條
在元?dú)馍?5%的新產(chǎn)品中，是否會有酒類產(chǎn)品的身影？
從默默無聞的飲料界新秀，到風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅品牌，元?dú)馍种换怂哪?，最新估值已躍升至140億元，比“一年賣三億杯”的香飄飄還高近50億元。
以“0糖0脂0卡”為起點(diǎn)，在氣泡水之后，元?dú)馍钟株懤m(xù)推出了乳茶、氣泡果汁、能量飲料等一系列產(chǎn)品。
鮮為人知的是，元?dú)馍值膭?chuàng)始人是唐彬森，對由他牽頭成立的VC機(jī)構(gòu)挑戰(zhàn)者資本而言，元?dú)馍种皇瞧渖虡I(yè)布局的觸角之一。在挑戰(zhàn)者資本的投資對象中，不乏熊貓精釀、觀云白酒、拉面說等細(xì)分賽道的知名品牌。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年1月10日，元?dú)馍中伦陨虡?biāo)中，含“酒”類的有375個(gè)，其中僅2021年的注冊數(shù)量為3個(gè)，2020年注冊數(shù)量達(dá)到173個(gè)。
除去根深蒂固的網(wǎng)紅氣泡水標(biāo)簽，元?dú)馍峙c酒業(yè)還有著千絲萬縷的聯(lián)系。
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“一炮而紅”的元?dú)馍?/font>
2020年7月，元?dú)馍謨?nèi)部刊物《元?dú)饨輬?bào)》刷屏。數(shù)據(jù)顯示：元?dú)馍智?個(gè)月的業(yè)績表現(xiàn)，分別為7400萬+、3900萬+、1.2億+、1.7億+、2.6億+，粗略算來五個(gè)月賣出6.6億。
在2020年雙11，元?dú)馍忠钥偲繑?shù)超2000萬的銷售量，首次超越可口可樂，站穩(wěn)了天貓和京東水飲品類目第一的寶座。
元?dú)馍譃槭裁纯梢赃@么火？
和許多飲料企業(yè)不同，元?dú)馍肿哉Q生之初就有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽，“產(chǎn)品”是突圍核心。以此為商業(yè)邏輯，元?dú)馍质紫瘸闪⒌牟皇枪荆茄邪l(fā)中心。公開資料顯示，在創(chuàng)始之初，研發(fā)人員占公司總?cè)藬?shù)10%以上，以產(chǎn)品研發(fā)為核心的發(fā)展模式，讓元?dú)馍值钠焚|(zhì)做到極致。
唐彬森
在一次公開訪談中，創(chuàng)始人唐彬森透露了元?dú)馍肿呒t的秘訣：抓住“大健康理念”這一市場痛點(diǎn)打造產(chǎn)品。
在過往飲品市場上，碳酸飲料始終位列前茅，暢飲口感與糖分含量宛如矛盾的兩極，讓年輕消費(fèi)者愛恨交加?！凹纫煤冗^癮，又得健康不胖”成為消費(fèi)者的新需求。2018年3月，元?dú)馍稚鲜辛说谝豢钋喙峡谖兜奶K打氣泡水，小試牛刀后一炮而紅。
從銷售渠道和投放媒介來看，元?dú)馍忠矘O具“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。不同于傳統(tǒng)飲料巨頭，元?dú)馍诌x擇了與目標(biāo)用戶年輕人更接近的渠道作為流量入口，精準(zhǔn)獲客。包括傳統(tǒng)飲料巨頭忽視的便利店，或運(yùn)營能力欠佳的互聯(lián)網(wǎng)，比如內(nèi)容電商小紅書和直播渠道等。
在營銷方面，元?dú)馍侄?zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)造星的“人設(shè)”手段，以“偽日系”蹭年輕人對于日系品牌的好感度，通過冠名《我們的樂隊(duì)》《元?dú)鉂M滿的哥哥》等熱門綜藝，打造“超酷”的品牌標(biāo)簽，樹立品牌形象并快速打開市場。
2020年末，瑞幸咖啡前人事高管冉浩加入元?dú)馍郑o咖啡市場帶來新的想象空間。除了咖啡，過去一年，元?dú)馍诌€頻頻涉足植物基飲料，投資代餐、輕食品類的公司。
元?dú)馍值纳矸?，不止于一款氣泡水?/font>
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VC機(jī)構(gòu)的隱秘大佬
元?dú)馍植皇翘票蛏Y本版圖的起點(diǎn)，也必然不是終點(diǎn)。他以隱秘投資人的身份，活躍在多個(gè)賽道的知名品牌里。
被譽(yù)為“爆款收割機(jī)”唐彬森，到底有什么來歷？
一開始，唐彬森并未與飲料界產(chǎn)生任何關(guān)聯(lián)。2008年，唐彬森正式創(chuàng)辦社交游戲公司智明星通，互聯(lián)網(wǎng)最早的全民游戲“開心農(nóng)場”，正是智明星通團(tuán)隊(duì)的杰作。這也成為唐彬森打開創(chuàng)業(yè)之路的起點(diǎn)。
2012年，智明星通憑借爆款游戲《帝國戰(zhàn)爭》錄得6億元營收，凈利潤7600萬元，獲得騰訊、創(chuàng)新工場投資。
兩年后，智明星通上線手游《列王的紛爭》名列中國手游出海收入榜第一。這一年，原計(jì)劃獨(dú)立IPO的智明星通以溢價(jià)28倍的價(jià)格被賣給了中文傳媒，唐彬森成功套現(xiàn)10億元，以此為基礎(chǔ)，做起了天使投資人。
在創(chuàng)辦元?dú)馍种埃票蛏?014年成立了挑戰(zhàn)者資本，累計(jì)投資金額近50億。截至目前，挑戰(zhàn)者資本已經(jīng)對外投資了75家企業(yè)，涵蓋了消費(fèi)、企業(yè)服務(wù)、文娛、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。除了最為知名的元?dú)馍滞?，還包括拉面說、熊貓精釀、觀云白酒、王小鹵、王辣辣酸辣粉等。
梳理挑戰(zhàn)者資本的投資項(xiàng)目可以發(fā)現(xiàn)，盡管挑戰(zhàn)者資本自稱將消費(fèi)和TMT（數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)）為主要投資方向，但消費(fèi)版塊占比遠(yuǎn)高于TMT，在消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域，酒更是繞不開的賽道。
2015年，熊貓精釀還是默默無聞的新品牌，源自對精釀啤酒的精準(zhǔn)判斷，唐彬森選擇投資，“中國和美國大眾的生活差距不是來自高科技，而是消費(fèi)品。改善人們生活的正是像精釀啤酒這種比普通工業(yè)酒品質(zhì)更高的產(chǎn)品，美國已經(jīng)有很多優(yōu)異的精釀啤酒公司，而中國則缺少本土廠牌?！辈痪煤?，國內(nèi)即涌現(xiàn)出眾多精釀啤酒品牌。
而2016年，唐彬森投資500萬元，支持“酒二代”陳振宇做互聯(lián)網(wǎng)白酒觀云。目前觀云白酒的年復(fù)合增長率為300%。對于創(chuàng)新品牌而言，這個(gè)增速并不算高，但唐彬森認(rèn)同陳振宇的理論：科技和設(shè)計(jì)將會改變白酒，年輕消費(fèi)群體的白酒消費(fèi)還有很大想象空間。
回溯唐彬森和挑戰(zhàn)者資本的案例，他們似乎總能提前把脈消費(fèi)者品牌趨勢，挖掘到有望成為“明星品牌”的潛力股。
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元?dú)馍值娘嬀七壿?/font>
從5年前唐彬森投資熊貓精釀，到元?dú)馍肿跃祁惿虡?biāo)，可以看出，在隱秘的角落里，飲酒之路鋪墊已久。
事實(shí)上，業(yè)外資本飲酒并非新鮮事。復(fù)星系、中植系、海銀系等行業(yè)外資本頻頻布局白酒賽道，也證實(shí)了投資市場對于白酒市場的持續(xù)看好。
除了業(yè)外資本，在即飲市場，也有不少知名品牌想要分酒飲市場的一杯羹。咖啡巨頭星巴克就是其中之一。
2019年4月，星巴克Bar Mixato登陸上海，推出咖啡與茶的特調(diào)雞尾酒系列。同年，星巴克推出“玩味冰調(diào)”，含2款低酒精飲料，主打零脂、低糖低卡。此外，喜茶聯(lián)合科羅娜推出“醉醉葡萄啤”，樂樂茶則攜手青島啤酒上線多肉粉桃啤酒茶等3款啤酒茶飲料。
回顧元?dú)馍炙嗖A的賽道，均符合唐彬森的投資原則——“貝葉斯理論”：對標(biāo)商業(yè)邏輯，就是大賽道大趨勢里，才有大機(jī)會。酒飲市場顯然符合此邏輯。
在去年10月末舉行的經(jīng)銷商大會上，唐彬森透露，2021年將是元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。“在元?dú)馍值男缕穾炖?，還有95%的產(chǎn)品沒有推出?！?/font>
在95%的新產(chǎn)品中，是否會有酒類產(chǎn)品的身影？
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年1月10日，元?dú)馍中伦陨虡?biāo)中，含“酒”類的有375個(gè)，其中僅2021年的注冊數(shù)量為3個(gè)，2020年注冊數(shù)量達(dá)到173個(gè)。除了出于商標(biāo)保護(hù)的考慮，此舉還顯示出元?dú)馍植季志祁愘惖赖囊庠浮?/font>
從另一個(gè)角度而言，擴(kuò)充產(chǎn)品線，也是元?dú)馍值默F(xiàn)實(shí)需求之一。2021年，元?dú)馍值匿N售目標(biāo)確定為75億，是去年的2.5倍，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，自然也需要多元化產(chǎn)品線的支撐。
在酒類產(chǎn)品賽道，深諳互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性的元?dú)馍?，想要?fù)制“網(wǎng)紅氣泡水”的成功，不是沒有可能。
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