摘自云酒頭條
在今年春糖期間，全國各大酒企、經(jīng)銷商齊聚成都，聚焦食品、酒水品類的招商與信息交流也在這里被引爆。
依托糖酒會的熱潮，小紅書、得物兩個新興電商平臺舉辦了分享交流活動，向廣大食品、酒水商家釋放積極招商信號。
現(xiàn)場數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月，“美食”已成為小紅書TOP3熱門類目，食品飲料相關(guān)筆記發(fā)布趨勢較去年同比增幅高達(dá)110%。其中休閑零食、方便速食等細(xì)分品類的搜索體量巨大，酒類細(xì)分品類的搜索增幅也實現(xiàn)高增長。
在得物平臺，食品酒水品類的周增長率也在30%左右，增長迅速。
酒水線上化轉(zhuǎn)型如火如荼，酒水品類在小紅書、得物兩個平臺也已經(jīng)釋放出積極的增長態(tài)勢。小紅書、得物兩個平臺，同樣處在電商品類拓展的關(guān)鍵時期。
在平臺調(diào)性上，小二者既是年輕化的代表，也是圈層文化的主陣地，他們的入局將為酒水商家?guī)砀噢D(zhuǎn)型思路。
小紅書，“新酒飲”的孵化巢
去年8月，小紅書確立“買手”電商這一發(fā)展方向，加快商業(yè)化步伐。酒水作為平臺垂類之一，平臺酒水達(dá)人、商家共同迎接由內(nèi)容轉(zhuǎn)向電商的“大遷徙”。
3月17日，小紅書在成都舉辦春日糖酒私享會，為廣大的食品、酒水商家?guī)砹硕嘣那罢摆厔荻床?、生意增長路徑啟發(fā)和切實有效的平臺經(jīng)營方法論。
“眼下，小紅書正成為食飲新營銷第一平臺，是食飲行業(yè)生意經(jīng)營新陣地。”小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐表示。
立足內(nèi)容生態(tài)，品牌營銷仍然是小紅書現(xiàn)階段的首要價值。
新世代年輕消費(fèi)者在小紅書上不斷呈現(xiàn)出新奇特、個性化的多元興趣新需求與決策特征，由此衍生出新的營銷趨勢場景。
私享會上，小紅書方面透露，城市出行、音樂、旅游、職場、情感、體育運(yùn)動、戶外等全場景的內(nèi)容分享，為平臺酒水營銷打開了全方位的滲透空間。例如，過去一年，小紅書上“citywalk”相關(guān)內(nèi)容同比增長592%，“雪山婚禮”相關(guān)內(nèi)容同比增長251%，這些都是酒水露出的關(guān)鍵場景。
小紅書正在加速電商布局，完成內(nèi)容到電商的閉環(huán)，進(jìn)一步為酒水品牌商家打通長效經(jīng)營鏈路。
但小紅書以內(nèi)容為基底，社區(qū)氛圍濃厚，相比于電商平臺“短平快”的轉(zhuǎn)化特征，品牌在小紅書運(yùn)營往往需要有足夠的耐心。酒水品牌布局小紅書，一般需要做好三件事（如圖）。
從口碑積累，到銷售轉(zhuǎn)化，從0到1的培育鏈路，為新興酒水品牌的孵化創(chuàng)造了成長空間，這也正好與小紅書“新酒飲”的品類標(biāo)簽相契合。
在平臺年輕化/女性用戶的主導(dǎo)下，小紅書酒水品類主要集中于葡萄酒、啤酒、米酒等非白酒品類，“微醺”“小酌”“低度酒”等筆記關(guān)鍵詞占比高。
大眾的飲酒觀念開始向悅己發(fā)生轉(zhuǎn)變，偏向選擇低度酒，注重身體健康，樂于嘗試新風(fēng)格、新口味的酒產(chǎn)品，這不僅反應(yīng)了酒水消費(fèi)的新趨勢。同時也意味著新酒飲商家，在小紅書有著更大機(jī)遇。
在白酒主流消費(fèi)趨向飽和的大趨勢下，年輕人、女性等消費(fèi)群體正在推動酒水品類的多元化發(fā)展。在小紅書，果酒、預(yù)調(diào)酒等新興酒品類的需求高速增長，為行業(yè)注入新的活力。
圖源：小紅書商業(yè)動態(tài)
在春日糖酒私享會上，小紅書方面同樣表示，平臺男性用戶雖然只占比三成，但主要來源于高線城市，其中50%男性用戶會在小紅書上關(guān)注酒，66%顯示平時會喝酒，需求旺盛，“小紅書男性用戶的酒水消費(fèi)潛力有待激發(fā)”。
酒水消費(fèi)，正在小紅書加速破圈。
█ 得物，直擊酒水電商“保真”痛點
得物一度被稱作“男版小紅書”，除了在社區(qū)板塊的反向滲透，它在用戶畫像方面也與小紅書有較高的契合度，譬如年輕群體占主導(dǎo)、潮流時尚的文化標(biāo)簽。
起初，得物圈粉了一批來自虎撲的球鞋“死忠粉”，并為其提供鑒定服務(wù)?；谔厥獾陌l(fā)展歷程，得物自帶正品保真、品牌商品、高客單價等平臺基因，在消費(fèi)者心中構(gòu)建了較高的信任度。
得物方面透露，目前，潮流、運(yùn)動、奢品這三個領(lǐng)域里面，得物的總用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、交易額都排在各電商平臺的首位。
酒水品類是近兩年各電商平臺品類拓展的寵兒。得物“鑒定保證、高客單價”等特征，正好切中酒水線上化轉(zhuǎn)型的要點，并由此加快對酒水賽道的布局，于2022年開始測試酒水業(yè)務(wù)，2023年鏈路跑通。
2024年3月18日，得物食品酒水在成都舉辦以“擁抱年輕，面向未來”為主題的專項推介活動，推動食品酒水品類招商。
得物方面透露，平臺注冊用戶已達(dá)4億，其中80%為90后人群，年輕人群占據(jù)主導(dǎo)；男女用戶比例則逐漸趨向平衡，維持在1:1左右；地域分布上，一二線城市用戶占比為68%，三四五線城市占比為31%。
此外，得物呈現(xiàn)出了差異化的酒水消費(fèi)需求——送禮。除了滿足自身低度酒、潮飲消費(fèi)，得物用戶具備強(qiáng)烈的送禮需求。這意味著年輕人或許很少喝白酒，但得物用戶會購買白酒用于禮贈。
得物酒水負(fù)責(zé)人高坤介紹，得物平臺超42%的新生代用戶選擇超過三種送禮對象，其中33%的新生代將父母視為禮贈的日常對象，生日、父親/母親節(jié)、中秋、春節(jié)是禮贈高峰期，白酒品類在得物具備發(fā)展空間。
據(jù)悉，得物酒水品類在2022年的件單價為1200元+，其中白酒品類的件單價高達(dá)2600元。隨著得物酒水產(chǎn)品供給品類的擴(kuò)大，更多中低端系列白酒及口糧酒，更低客單價的啤酒、預(yù)調(diào)酒、果酒、燒酒、米酒、保健酒等加速入駐，2023年平臺酒水件單價降至660元+，白酒件單價為1500元+。
但整體而言，得物平臺酒水銷量連續(xù)兩年翻了3倍，2024年預(yù)計可達(dá)10億。
“得物平臺的全品類的客單價在450-500元，約為行業(yè)平均值的5倍?！睙o論是酒水品類，還是平臺整體調(diào)性，得物用戶偏愛大牌、奢牌，不排斥高價商品。
從京東、天貓、拼多多等主流電商平臺以及抖音、快手等內(nèi)容平臺來看，酒水線上消費(fèi)的價格敏感程度普遍高于線下，高性價比產(chǎn)品有望獲得更高份額。
年輕消費(fèi)群體之所以放心的在得物購買高價品牌商品，本質(zhì)在于其深入人心的專業(yè)鑒定服務(wù)。
“得物的選品標(biāo)準(zhǔn)遵循‘不偽、不劣、不Low’，這是得物的底線”，在高坤看來，得物最核心的競爭力就是鑒定，“現(xiàn)在平臺很多名酒產(chǎn)品都是走我們的鑒定?！?/font>
目前得物官方合作的酒水品牌已超過200家，包括帝亞吉?dú)W、保樂力加、奔富、酩悅軒尼詩、人頭馬、拉菲等進(jìn)口酒品牌，洋河、今世緣、杜康、雙溝、敘府等白酒品牌，銳澳、十七光年等新酒飲品牌，覆蓋海外烈酒、葡萄酒，國產(chǎn)白酒、低度酒等多品類。
可見，在得物年輕化的背后，有著全品類、多品牌酒水產(chǎn)品布局的空間。
此外，得物沒有沿襲傳統(tǒng)電商直通車投流、競價等一系列玩法，將社區(qū)種草與交易打通，結(jié)合商品價格、履約時效等綜合因素排序露出，這將大大降低傳統(tǒng)酒水商家的電商運(yùn)營門檻。
█ 酒水電商新藍(lán)海
目前，小紅書、得物兩個年輕化平臺的酒水業(yè)務(wù)布局，均處在紅利期。正如得物方面所說“酒水食品作為得物新類目，品牌、商家供給仍然較少。”平臺正在為廣大商家入駐敞開懷抱。
在當(dāng)前傳統(tǒng)電商平臺增長飽和、流量越來越貴的競爭格局下，酒水商家將目光投向小紅書、得物等新興平臺，也是差異化轉(zhuǎn)型的探索。
對于新酒飲等年輕化品牌更是如此，兩個平臺在這一消費(fèi)領(lǐng)域均有著精準(zhǔn)的用戶群體，這也是小紅書、得物區(qū)別于傳統(tǒng)電商的核心優(yōu)勢之一。
當(dāng)前，白酒行業(yè)也正在追尋年輕化的大潮，以茅臺等品牌為代表，多紛紛調(diào)整品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新營銷模式，加速線上線下融合，開拓年輕化產(chǎn)品矩陣。
從小紅書的內(nèi)容營銷，到得物用戶偏愛的儀式感與禮贈，或?qū)榘拙颇贻p化營銷打開新的思路。
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