摘自云酒頭條
3月19日，“恰如其汾·2024汾酒城市巡游計劃”在成都啟動。
與此同時，“恰如其汾·巴巴適市創(chuàng)意市集”活動開幕，汾酒旨在以酒為鏈接，打造一個集分享、交友、微醺、音樂、文創(chuàng)于一體的市集空間，與消費者共同體驗“醉巴適”的新川蜀生活。
在白酒“六朵金花”大本營舉辦這樣一場活動，是汾酒四川市場快速增長的體現(xiàn)。
白酒行業(yè)，素有“西不入川”的說法，意指四川白酒市場競爭激烈。云酒頭條了解到，近年來汾酒在四川成長迅猛，背后也折射出汾酒在品牌打造、品質(zhì)堅守、廠商攜手等方面，跨上新臺階。
清香龍頭提速，有酒商3年增10倍
2017年，四川彭山正德酒水商貿(mào)公司（下稱正德酒水）總經(jīng)理王孟攜手汾酒，在眉山市彭山區(qū)開設(shè)了一家汾酒專賣店。
彼時，濃香大省四川的清香氛圍尚未興起，汾酒青花20市場推廣時間不長，光瓶酒大單品玻汾尚未放量，顧客主動購買清香白酒不多，市場亟待培育。王孟看好汾酒的品牌和品質(zhì)，也做好了前期不賺錢甚至虧損的準(zhǔn)備。
在廠家支持下，王孟首先從團(tuán)購和零售入手，第一年完成了30萬銷售任務(wù)，伴隨清香熱興起與其對市場的精耕細(xì)作，正德酒水在當(dāng)?shù)赝卣沽?00多家煙酒店，涵蓋了100多家核心終端，每年舉辦近百場品鑒會，2023年銷售汾酒近500萬元。
在成都，四川全興川泰酒業(yè)（下稱“川泰酒業(yè)”）作為汾酒系列代理商，貢獻(xiàn)了3年10倍增長的案例。
2021年4月，川泰酒業(yè)攜手汾酒，成為汾酒成都經(jīng)銷商。公司總經(jīng)理蒲誠表示，“2021年疫情尚未結(jié)束，汾酒在山西以及環(huán)周邊河北、河南、山東等北方省份勢頭強勁，但在酒窩子四川銷量并不大。汾酒是中國名酒，成都作為西部大都市擁有2000多萬人口，消費者不排外，南北交流機會很多，清香白酒負(fù)擔(dān)輕、醒酒快。出于上述考慮，公司選擇了和汾酒合作”。
合作第一年，川泰酒業(yè)銷售汾酒300多萬，2022年開始，伴隨青花系列、玻汾等產(chǎn)品逐漸得到四川消費者認(rèn)可，汾酒在成都市場快速上量，2023年公司銷售汾酒系列產(chǎn)品3000萬，用3年時間，完成了10倍增長。
云酒頭條獲悉，伴隨清香熱興起，汾酒在四川基本完成地級市場布局，全省經(jīng)銷商超過50個，成都市場經(jīng)銷商20余個，玻汾供不應(yīng)求、青花正在起勢。
汾酒在四川快速崛起，大單品玻汾起到先鋒作用。
王孟表示，2018-2019年，玻汾在眉山還處于市場推廣期。業(yè)務(wù)員上門推廣，終端老板往往表示“清香白酒不好賣”“動銷慢”不愿進(jìn)貨，公司只有“螞蟻啃骨頭”，一點點拓展市場。
2020年伊始，伴隨汾酒品牌力、影響力提升，清香白酒消費氛圍興起，玻汾動銷加快，終端門店開始主動進(jìn)貨。
面對市場需求上升，廠家堅決控貨，注重市場培育。近年來，玻汾在市場終端陳列和曝光率增加，終端自點率快速上升。
玻汾突破為“汾酒熱”奠定市場基礎(chǔ)，汾酒隨即“抓兩頭、帶中間”迭代升級，提升次高端產(chǎn)品——青花20品牌影響和銷售占比。
2020年11月，汾酒攜手永輝超市，在成都舉行青花汾酒30復(fù)興版永輝首發(fā)簽約，永輝超市在四川有50多家門店，此舉進(jìn)一步提升了汾酒在四川的影響力。2022年5月，青花汾酒高爾夫邀請賽在成都舉辦，汾酒通過一系列品牌宣傳推廣，逐漸拓展在四川高端圈層影響力。
蒲誠表示，汾酒在四川推廣次高端青花系列，強調(diào)價盤穩(wěn)定，以品牌提升和終端動銷為抓手，經(jīng)銷商不擔(dān)心庫存壓力大產(chǎn)品會跌價，2023年公司青花系列銷量超過60%。
廠商關(guān)系是白酒品牌打造的關(guān)鍵因素，在四川，汾酒贏得一眾經(jīng)銷商的“好口碑”。
有四川酒商表示，汾酒做市場不給經(jīng)銷商“畫餅”，只要簽訂了合同，市場投入和費用都在規(guī)定時間核銷完成。經(jīng)銷商如果有好的營銷方案主動提出，提交區(qū)域辦事處和公司審核同意，也會考慮執(zhí)行。進(jìn)入4月，伴隨汾酒在眉山氛圍興起，王孟申報舉辦一場“青花汾酒東坡文化主題活動”，目前正在積極推進(jìn)中。通過多年合作，四川酒商普遍評價汾酒“有規(guī)矩、講信用、好溝通”。
長期主義，是很多合作伙伴對汾酒在四川成功打造品牌拓展市場的評價。
有酒商提出，汾酒講信用、好溝通，市場管理相當(dāng)嚴(yán)格，公司通過“三碼合一”，對貨物流向和終端動銷開瓶精準(zhǔn)掌握，通過模糊返利獎優(yōu)罰劣，很好地穩(wěn)定了市場大盤。
另一方面，汾酒對合作伙伴也很尊重，哪怕產(chǎn)品暢銷后也會維護(hù)經(jīng)銷商權(quán)益。一名成都酒商表示，玻汾起量后，有同行主動聯(lián)系廠家，想以更大的任務(wù)量替換原經(jīng)銷商代理，結(jié)果被廠家拒絕，彰顯出長期主義的決心。
做好“玻汾控量、價盤穩(wěn)定、廠商融洽、長期主義”的汾酒，在酒窩子四川，取得了快速發(fā)展。
借助名酒復(fù)興和清香大勢，汾酒四川銷售業(yè)績連續(xù)翻番，其是否改變“西不入川”，又給行業(yè)留下何種啟迪？
在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬看來，汾酒作為清香龍頭在濃香重鎮(zhèn)四川取得成功，主要有如下原因：
四川清香基礎(chǔ)良好。四川小曲清香在白酒行業(yè)占有一席之地，江津老白干、江小白、紅星二鍋頭在川表現(xiàn)較好。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在四川超1600家白酒生產(chǎn)企業(yè)中，有200多家清香型白酒企業(yè)，其中不乏銷售過億的本地品牌，這為汾酒成功提供了消費者基礎(chǔ)。
品牌優(yōu)勢明顯、差異化競爭。四川作為“六朵金花”根據(jù)地，消費者品牌意識很強，汾酒清香龍頭品牌優(yōu)勢凸顯。在光瓶酒50元-60元價格帶，玻汾屬于第一品牌，伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人員流動，在擁有2000多萬人的成都很容易流行，并與尖莊、小郎酒形成差異化競爭，這也是汾酒近年來在四川快速崛起的重要原因。
中國白酒學(xué)院常務(wù)副院長、川酒發(fā)展研究中心主任楊柳表示，四川清香白酒點多面廣、產(chǎn)量大、價格親民、規(guī)上企業(yè)較少，受統(tǒng)計口徑影響，清香白酒體量長期被低估。
對于白酒“西不入川”，楊柳表示應(yīng)該放在時代大背景下考察。當(dāng)年白酒行業(yè)競爭相對不充分，伴隨市場競爭激烈，名酒“全國一盤棋”布局，川酒出省其他名酒也要進(jìn)入四川，白酒品牌融合交融應(yīng)該是大勢所趨。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松認(rèn)為，伴隨白酒香型和文化融合，消費者選擇更加多元化、場景化，為外來品牌香型提供了基礎(chǔ)；互聯(lián)網(wǎng)、手機也拉近了不同地域消費者距離，各種交流更頻繁、密切；產(chǎn)業(yè)集中化、品牌化趨勢凸顯，頭部企業(yè)影響力更大，企業(yè)與產(chǎn)區(qū)互相競合，消費行為與習(xí)慣也會發(fā)生轉(zhuǎn)變。上述原因，讓清香龍頭汾酒在四川銷量連年翻番。
對于“西不入川”劉圣松認(rèn)為，四川作為中國白酒高地，川酒注定要走向全國，彰顯行業(yè)和產(chǎn)區(qū)價值，需要以包融、學(xué)習(xí)的心態(tài)迎接競合時代，從這一角度分析，其他白酒品牌在四川銷售良好，對川酒也有促進(jìn)作用。
由此看來，汾酒近年在濃香重鎮(zhèn)四川的快速發(fā)展，根本原因是名酒復(fù)蘇、清香價值回歸以及汾酒持續(xù)打造“中國酒魂”，高質(zhì)量發(fā)展經(jīng)營理念的落地，離不開汾酒廠商在當(dāng)?shù)鼐?xì)作以及四川包容的環(huán)境。
從這個意義看，“西不入川”內(nèi)涵外延，正在生變，白酒產(chǎn)業(yè)更多優(yōu)秀品牌相互交融、學(xué)習(xí)，對白酒發(fā)展，將提供更多助力。
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