摘自川酒流通
“酒是陳的香，越陳越值錢?！彪S著居民生活水平提高及消費者對美好生活和品質(zhì)生活需求加強，白酒消費逐漸從喝好酒、喝名酒進一步升級為“喝老酒”，老酒市場在過去10年迎來了爆發(fā)式增長。
2016-2017年，老酒市場規(guī)模漲幅高達85%，2018-2023年仍舊保持近20%的高速增長，并在2021年就超過了千億規(guī)模。老酒，從小眾走向大眾。
老酒市場的火爆，讓“年份酒”“陳年酒”“老酒”等字眼屢見不鮮，無數(shù)新老選手紛紛布局老酒市場。老酒，或?qū)⒊蔀榫茦I(yè)增長的又一引擎？
老酒市場規(guī)模破千億，結(jié)構呈“啞鈴狀”
由京東超市聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2024年陳年老酒消費趨勢報告》顯示，中國陳年老酒市場交易規(guī)模已破千億元，預計未來5年將突破1500億元。
陳年老酒市場品牌集中的大趨勢也逐漸凸顯。
從品牌看，茅臺陳年老酒最受消費者青睞，銷售占比高達43%。之后依次是瀘州老窖、郎酒、五糧液，占比分別為16%、13%、12%。此外，35%的消費者在意老酒品牌，23%的消費者看重年份，21%的消費者在乎價格。
年份方面，20世紀80年代以前陳年老酒成交額占比8%，20世紀80年代占比19%，20世紀90年代占比27%，而2000年后陳年老酒銷售火熱，占比高達46%。
從用戶結(jié)構來看，中青年高凈值人群是陳年老酒消費的核心力量。其中，36-45歲占比最高，為40%；56歲以上的群體，相比白酒，更偏愛陳年老酒。
從消費偏好來看，陳年老酒消費者購買習慣呈現(xiàn)穩(wěn)定性和忠誠性，購買頻次2次以上的占比達25%，24天內(nèi)復購近6成。
市場擴張的同時，受外部經(jīng)濟形勢不佳、行業(yè)周期性調(diào)整以及消費觀念改變等多種因素影響，自2023年開始，高價位段的名優(yōu)老酒需求疲軟，交易量下降，價格出現(xiàn)階段性收縮。
與此同時，部分百元價格帶的名優(yōu)老酒市場表現(xiàn)卻較好，這也從側(cè)面印證了消費觀念的改變，但這部分老酒的利潤遠不及高價位段的老酒。
“因此，老酒市場目前呈現(xiàn)出增產(chǎn)不增收的現(xiàn)狀?！?四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長、長江風醞商學院院長鐵犁提出，“市場規(guī)模在擴大，利潤增速卻逐漸放緩?！?/font>
從事老酒收藏20多年的曾品堂創(chuàng)始人曾宇將當前老酒市場結(jié)構總結(jié)為“啞鈴狀”：“這兩年，像茅臺這樣具有較高收藏價值、展存價值、高端應用價值的老年份名酒交易量雖有所縮小，但仍占據(jù)主導地位。而一兩百塊價位、性價比較高、存放了5-10年的次新老酒量在快速擴大?！?/font>
頭部酒企加碼布局，深挖老酒“富礦”
隨著老酒市場規(guī)模不斷增大、交易金額增速持續(xù)加快，頭部白酒品牌早就躬身入局，規(guī)范老酒市場，尋找業(yè)績增量。
2023年6月，茅臺正式授牌首批10家茅臺品藏館。茅臺品藏館有對茅臺老酒鑒定、品賞、售后服務等功能，茅臺品藏家聯(lián)誼會將采取“飛行檢查”等一系列措施，對茅臺品藏館展示和銷售的茅臺老酒進行鑒定、檢查，有力提升了鑒定、收售等服務的便捷性和可靠性。
2022年至今，茅臺先后成立了茅臺老酒咨詢委員會、茅臺品藏家聯(lián)誼會等機制，編制多達18項茅臺老酒運營的規(guī)章制度。截至目前，全國已有56家茅臺品藏館，涵蓋21個省份和直轄市，已深度鏈接“超級茅粉”超2.2萬人，他們共同成為了茅臺老酒品質(zhì)標準的守護者。
“老酒講述的是白酒歷史和文化，需要像博物館一樣將產(chǎn)品陳設給消費者看。茅臺品藏館就是老酒與文化一個案例?！痹钫J為，未來很多名酒廠都會專門做老酒文化的陳列館，達到從陳列產(chǎn)品、文化宣傳到銷售等目的，并且有較強的引流作用。
2019年起，五糧液便陸續(xù)舉辦“傳世濃香 溯源之旅”、“民間尋寶五糧液”、“尋找民間老酒”、“‘家有老酒’尋找民間陳年五糧液”、“五糧液家有老酒”等老酒相關活動，不斷提升消費者對五糧液老酒的信任度，并發(fā)起成立“陳年五糧液收藏家聯(lián)誼會”，推動陳年五糧液消費圈層的形成。
瀘州老窖從上世紀末就開始了對老酒價值的探索，并在瓶儲年份酒這一細分賽道持續(xù)耕耘。1999年，瀘州老窖首開中國白酒收藏先河，2012年開啟老酒拍賣時代，同時還推出了《瀘州老窖藏典》等專業(yè)書籍，今年3月“瀘州老窖瓶儲年份酒收藏價值指數(shù)”正式發(fā)布，為老酒市場的健康發(fā)展注入新動力。
說起老酒，便不得不提舍得酒業(yè)。2019年，舍得酒業(yè)首提老酒戰(zhàn)略，并圍繞C端開展了一系列市場化活動。首先，孵化“舍得智慧·老酒盛宴”自有IP，通過濃香老酒價值論壇、舍得·陳年白酒鑒定師培訓班等活動向C端傳遞老酒品質(zhì)；其次，成立生態(tài)研究院、老酒研究院、老酒大講堂等，通過大量老酒科普宣傳，讓更多人認識到壇儲老酒的概念及價值。
老酒是業(yè)績增長的機遇。洋河、汾酒、古井貢、劍南春、郎酒、西鳳酒、董酒等眾多品牌，均已入局老酒市場，足見各大白酒巨頭企業(yè)對老酒戰(zhàn)略的重視。
老酒市場良莠不齊，挑戰(zhàn)和機遇并存
在與不少老酒從業(yè)者的交流中，長江酒道發(fā)現(xiàn)，當前老酒市場存在著不少問題。
首先便是老酒概念的界定。目前，行業(yè)內(nèi)對老酒、年份酒還沒有明確、完整的定義。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會《陳年酒技術規(guī)范標準》，由具備白酒生產(chǎn)資質(zhì)企業(yè)以傳統(tǒng)白酒（固態(tài)法、半固態(tài)法）工藝釀造，出廠10年以上，且存放完好白酒產(chǎn)品就可以稱為“陳年白酒”。
然而，中國收藏家協(xié)會對陳年老酒的定義是：中華人民合法酒類生產(chǎn)，灌裝出品并經(jīng)過一段時間儲存，未經(jīng)過任何人為的外觀改變，具有較高收藏價值和經(jīng)濟價值的白酒。此外，老酒拍賣的主要平臺阿里拍賣則將白酒產(chǎn)品劃分為0-3年的新酒，3-10年的次新酒，10-30年的老酒以及30年以上陳年老酒。
“這種情況反饋在消費端便是有一部分人、甚至說現(xiàn)在大部分人，都對老酒的概念都是模糊的?！?四川省酒類流通協(xié)會老酒分會執(zhí)行會長黃魁表示。
“消費者對老酒的認知普遍是原瓶原裝、有出廠日期?！痹钛a充：“現(xiàn)在很多酒廠用老酒勾調(diào)為產(chǎn)品高品質(zhì)做背書，但其所占比例并未直觀呈現(xiàn)，對消費者造成認知障礙，絕大多數(shù)消費者只能將出廠日期作為參考依據(jù)?！?/font>
沒有統(tǒng)一的定義，就意味著沒有較為公正的評估體系與監(jiān)管體系。這也就造成了老酒市場的第二個問題——以次充好、造假等情況比較普遍，極大影響了消費者對于老酒市場的信任度。
打開淘寶、京東等線上平臺，搜索“老酒”，幾十元一瓶、100多元一箱的老酒比比皆是。許多產(chǎn)品成交量數(shù)百、上千，甚至上萬單。除了傳統(tǒng)線上平臺，網(wǎng)絡直播間也有老酒的身影，今年315消費者權益日前夕，就有媒體曝光在網(wǎng)絡直播間購買老酒，一箱6瓶防偽編碼全一樣。
第三，稅收是老酒交易環(huán)節(jié)的一大“攔路虎”。四川省酒類流通協(xié)會老酒分會會長、成都魁利源貿(mào)易公司董事長杜溢鋒向長江酒道指出：“目前，老酒交易比較突出的問題是稅收問題?！?/font>
由于老酒很多都是從民間收購來的，沒有進項發(fā)票，老酒銷售出去之后的發(fā)票也難以開具。艾利艾智庫也曾指出，稅收問題困擾并在一定程度上擾亂了行業(yè)發(fā)展秩序，行業(yè)亟待相關法律法規(guī)出臺，推動老酒產(chǎn)業(yè)化和高質(zhì)量發(fā)展。
這意味著，老酒還有很長一段路要走?！艾F(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)通過寄賣、與政府對接建立老酒產(chǎn)業(yè)園試點等方式解決稅收問題?！痹钫J為老酒依然是一個較好的酒的品類，“老酒市場永遠在變化，但永遠不會消亡?！?/font>
當前老酒市場降溫并不算壞事，從長期來看，在行業(yè)協(xié)會、酒企的共同倡導、規(guī)訓下，老酒市場必將健康、長足地奔跑，成為酒業(yè)另一塊“富礦”。
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