摘自酒業(yè)家
2024年，酒業(yè)調(diào)整與宏觀環(huán)境、品類調(diào)整共振，酒商作為廠家與終端、消費者的鏈接樞紐，正面臨來自上下游的雙重壓力。
近期，酒業(yè)家調(diào)研北京、山東、福建、陜西、河北、安徽等地的酒商獲悉：面對行業(yè)新周期，有酒商通過提升大眾價位段份額，增加紅酒、啤酒等品類權(quán)重等方式調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；亦有酒商通過通過同業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟實現(xiàn)資源共享、風(fēng)險共擔(dān)，以及即時零售、直播電商、餐酒聯(lián)盟“重構(gòu)餐飲盤中盤”等方式擴(kuò)寬渠道通路。此外，新周期下，廠家政策、新客戶挖掘或成酒商關(guān)注焦點。
調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成為酒商首選
提升大眾價位段份額，啤酒、紅酒成新寵
盡管在采訪中，多位酒商不約而同用“熬”字來形容當(dāng)前狀態(tài)，但這個“熬”，并非坐以待斃、擺爛躺平，酒業(yè)家了解到，酒商普遍正通過積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、尋找新的增長點來應(yīng)對此輪調(diào)整期。
在近期發(fā)布的《大眾價格帶繼續(xù)升溫：白酒主銷價格下移，100-300元動銷超預(yù)期丨一線調(diào)研》一文中就提到，在第二季度白酒消費整體進(jìn)入淡季的情況下，100-300元、甚至100-200元價位的白酒產(chǎn)品動銷十分亮眼，釋放出了為數(shù)不多的積極信號。這一價格帶也成為今年酒商布局加碼的重點。
廣東某酒類區(qū)域連鎖品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人黎陽介紹（化名），今年店內(nèi)新增了20款大品牌的大眾價位段產(chǎn)品，如瀘州老窖、古井貢酒、今世緣100多塊的產(chǎn)品，也正得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的及時調(diào)整，今年該連鎖品牌受行業(yè)下滑波及不深。
“今年反倒是新開了7家店，只要有合適的位置，條件成熟的我們都開?！崩桕柋硎荆麄兘衲陮⒃谧錾畹赇伾舷鹿Ψ?，提升團(tuán)購經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力，提高店鋪的抗風(fēng)險能力和品牌效應(yīng)。
新疆最大的酒類連鎖品牌“9+9連鎖酒城”，也在今年提升了大眾價格帶產(chǎn)品的占比。據(jù)創(chuàng)始人劉永才介紹，去年門店做了3款自有產(chǎn)品，今年增加至12款，價位在50-200元。“主要是突出性價比，這些產(chǎn)品的熱銷有力支撐起門店流量和利潤?！睋?jù)悉，“9+9連鎖酒城”門店數(shù)量已從去年底的50多家增至60多家。
此外，品類的調(diào)整也是酒商普遍選擇。在澳洲葡萄酒“雙反”政策取消、歐洲杯與季節(jié)帶動多重因素下，澳洲葡萄酒及啤酒成為酒商新寵。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，澳大利亞葡萄酒在“雙反”措施取消后強(qiáng)勢回歸：4月單月進(jìn)口量、進(jìn)口額分別同比增長470.22%、3337.35%。另據(jù)海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)，6月，澳大利亞葡萄酒進(jìn)口量約為493萬升，同比增近319倍，進(jìn)口額約為1億美元，同比增長近494倍。
這一暴增數(shù)據(jù)的背后，無疑是嗅到商機(jī)的酒商們的“快動作”。
華東市場酒商陳宇陽（化名）原來僅代理某頭部醬酒品牌，近期也“投身”紅酒，成為奔富的省代。他告訴酒業(yè)家，隨著中秋臨近，80%的經(jīng)銷商客戶都在補(bǔ)貨，業(yè)績估計能同比翻一倍左右，很大程度上彌補(bǔ)了白酒動銷不暢的缺口。
“過去紅酒占市場份額3%，政策利好疊加消費需求變化，未來預(yù)計將占到17%左右。”談到未來，陳宇陽十分樂觀。
不僅如此，在去年營收突破百億的華致酒行，也于6月宣布獨家代理奔富旗下的奔富Bin 704、奔富Bin 600、奔富蔻蘭山系列等多款產(chǎn)品。
啤酒方面，歐洲杯疊加奧運會，也讓啤酒經(jīng)濟(jì)迎來高增長。這可從部分啤酒上市公司的業(yè)績預(yù)報中窺得一二：燕京啤酒預(yù)計上半年實現(xiàn)凈利潤7.19億元-7.97億元，同比增長40%-55%；珠江啤酒受益于持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、積極開展降本增效工作，在上半年實現(xiàn)銷量、營收雙增長，預(yù)計實現(xiàn)凈利潤4.76億元-5.31億元，同比增長30%-45%。
據(jù)劉永才透露，其店內(nèi)7月初才到貨的4500件啤酒，十多天就賣完了。
湖南永州大唐酒窖唐總也注意到啤酒的機(jī)會點。他告訴酒業(yè)家，過去大唐酒窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中白酒占60%，啤酒30%，紅酒以及其他占10%。今年大唐酒窖的六家門店均提高了啤酒的占比，其中一個店更是側(cè)重于啤酒，包括精釀和水啤，并通過與美團(tuán)、歪馬送酒等合作，借助即時零售擴(kuò)大店面覆蓋半徑，延遲營業(yè)時間?！拔覀儸F(xiàn)在每晚營業(yè)到12點，以接近燒烤攤啤酒的價格，滿足消費者即飲的需求?！?/font>
“零售的三要素，成本、效率和體驗，把任何一項做到極致，都能成功?！碧瓶偙硎?，啤酒+低價位的產(chǎn)品組合，正是其應(yīng)對周期之舉。
同業(yè)聯(lián)盟、拓展新渠道
多舉措助力酒商穿越周期
面對競爭激烈的存量市場，酒業(yè)家注意到，酒商也正通過同業(yè)聯(lián)盟、餐酒結(jié)合、拓展新渠道等方式應(yīng)對“寒冬”。
作為深耕酒行業(yè)十余載的老兵，北京太和金樽文化有限公司、山東酒優(yōu)盟文化有限公司總經(jīng)理楊金貴籌劃了同業(yè)聯(lián)盟。他告訴酒業(yè)家，同業(yè)聯(lián)盟不僅是產(chǎn)品聯(lián)盟，還在運營、推廣、消費者服務(wù)等方面形成聯(lián)盟，通過聯(lián)盟體的形式增加前置倉業(yè)務(wù)，實現(xiàn)就近配送。據(jù)悉，其同業(yè)聯(lián)盟的首個成果——山東酒優(yōu)盟文化有限公司預(yù)計在9月正式開業(yè)。
“與之配套，我們還成立了三品讀書會，不定期的舉辦各類主題性學(xué)習(xí)沙龍、深度專題研討以及實地學(xué)習(xí)考察等活動，以酒為媒、以文會友，將酒優(yōu)盟打造成為一個新型社交平臺?！睏罱鹳F說到。
在酒水行業(yè)研究者歐陽千里看來，當(dāng)前絕大多數(shù)利潤被廠家拿走，也就意味著區(qū)域連鎖、同業(yè)聯(lián)盟在某個區(qū)域內(nèi)對某款產(chǎn)品擁有一定的話語權(quán)，從而與上游廠家重新協(xié)調(diào)利潤的分配，擺脫名酒無利潤、區(qū)域酒利潤低、開發(fā)酒賣不動的困局。
此外，不僅酒企看中餐酒結(jié)合，也有部分酒商搶先嘗試。去年，1919就通過“1919吃喝卡”和“1919吃喝店”兩大服務(wù)鏈接餐廳和消費者，一站式解決餐、酒兩大需求，成為“重構(gòu)餐飲盤中盤”模式的先行者。
另據(jù)河北白酒營銷專家杜志國透露，他已與當(dāng)?shù)厥畮讉€餐飲企業(yè)達(dá)成合伙制，形成銷售閉環(huán)，這些企業(yè)在用酒高峰期提前進(jìn)了5千件，動銷效果明顯。
為實現(xiàn)從賣酒到賣生活方式的轉(zhuǎn)變，拉動銷售，仁懷市茅臺鎮(zhèn)商會執(zhí)行會長唐暉也策劃開發(fā)了仁懷手禮.醬香下酒菜禮盒，包括六道貴州特色菜，并根據(jù)季節(jié)菜調(diào)整，消費額達(dá)到一定數(shù)額免費贈送?！耙缓嗅u香下酒菜，讓‘賣酒到賣生活方式的轉(zhuǎn)變’得到了更具體的落地，好酒配好菜，讓酒廠和酒商服務(wù)終端更走心暖胃。”貴州酒商蔡總表示，買酒送菜、酒餐結(jié)合的方式對提升動銷效果十分明顯?！安艓滋炀陀?0多個分銷商，煙酒店、消費者咨詢、下單?！?/font>
“熬，能熬下去就能看到希望。價格內(nèi)卷、新媒體、有資金實力的還是能走出去?！卑贅s酒商靳松豪認(rèn)為，百榮一些酒商增長還不錯的原因，正是嘗試了直播、電商等新渠道出貨。據(jù)其透露，100-200元一瓶的白酒在網(wǎng)上十分暢銷。
歐陽千里認(rèn)為，綜合來看，當(dāng)下能夠穿越周期的酒商很多，如魯供糖酒公司董事長、山東國酒茅臺收藏館創(chuàng)始人許大同、山東怡美堂供應(yīng)鏈管理有限公司董事長陳勇等。前者跟定茅臺，從而跟著茅臺穿越周期；后者跟定市場，從批發(fā)轉(zhuǎn)型商超，從商超轉(zhuǎn)型連鎖店，如今又放權(quán)年輕人結(jié)合即時零售擁抱市場。大酒商，如鄢奎平，整合資源孵化“赤水洞酒”；老酒商，如楊金貴，整合同業(yè)發(fā)起同業(yè)聯(lián)盟實現(xiàn)資源共享、風(fēng)險共擔(dān)；新酒商，如濟(jì)南歷下千里茶酒中心總經(jīng)理鄭達(dá)杰，整合茶室、會所資源為客戶提供多元化服務(wù)；又如山東德州酩肆壹號酒倉聯(lián)合創(chuàng)始人馬洋洋，整合資源從抖音、視頻號等新興平臺上獲取增量。
新周期下
廠家政策、新客戶挖掘成酒商關(guān)注焦點
酒業(yè)家在采訪中發(fā)現(xiàn)，新周期下，酒商們的關(guān)注點雖有差異，但廠家政策、新客戶挖掘等已超越利潤，成為當(dāng)下核心。
杜志國表示，其關(guān)注的核心在于穩(wěn)定性，一方面是廠家政策穩(wěn)定，即政策執(zhí)行能夠長期堅守；另一方是轉(zhuǎn)換效率，即市場投入，不求大規(guī)模效益，可以實現(xiàn)小步快跑，小規(guī)模投入可以實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)換，注重現(xiàn)金流管理，減少賒賬比例。
中國酒業(yè)協(xié)會特邀常務(wù)理事、福建龍基名久品牌管理有限公司負(fù)責(zé)人席康則表示，他最關(guān)心的還是如何保留存量客戶、新增拓客，以及核心團(tuán)隊的穩(wěn)定、穩(wěn)健擴(kuò)充，利潤放到最后考慮。
“目前最大的問題不是產(chǎn)品問題，而是如何挖掘新客戶，實現(xiàn)新消費場景。對我們來說最關(guān)心的是廠家支持政策，增加客戶體驗感?！睗?jì)南歷下千里茶酒中心總經(jīng)理鄭達(dá)杰說到。
“能夠進(jìn)行終端系統(tǒng)規(guī)劃和用戶細(xì)化管理的品牌酒商，都能在市場上穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)自己的市場地位?！倍胖緡J(rèn)為，二三線產(chǎn)品由于缺乏深耕能力，是經(jīng)濟(jì)下行下最先被淘汰出局的，也是受影響最嚴(yán)重的。醬酒開發(fā)商、以批發(fā)為主的二批商、倒貨商，受沖擊較大。區(qū)域名酒投入力度非常大，超過往年。這在終端完成了用戶攔截，對于粗糙經(jīng)營的品牌狙擊力度是非常強(qiáng)悍的。
對廣大酒商而言，該如何應(yīng)對當(dāng)前的周期？
楊金貴認(rèn)為，當(dāng)前消費者借助經(jīng)濟(jì)形勢的下滑為契機(jī)，開始主動選擇降低消費價位，節(jié)省交際成本，更加注重性價比。未來很長一段時間，白酒之間的競爭會進(jìn)入到對終端消費者的爭奪上，而這樣的爭奪依賴的是服務(wù)差與執(zhí)行差，比的是誰的服務(wù)更有誘惑力，誰的執(zhí)行落地能力更強(qiáng)。
“白酒行業(yè)的本質(zhì)就應(yīng)該是服務(wù)業(yè)，通過服務(wù)增加客戶粘性。經(jīng)銷商未來的爭取出路是擁有觸達(dá)終端消費者的能力，而不是貨物分發(fā)能力?！睏罱鹳F說到。
杜志國則直言，酒商在供應(yīng)配套、品牌情緒、用戶心智、渠道轉(zhuǎn)換、特色模式上但凡占據(jù)一點的都能做出些成績。
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