卷到了“零元購”，酒業(yè)電商之殤2024-08-07 16:08:09
摘自微酒
存量時(shí)代下，拼多多向白酒電商“刺”了一刀。
《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》指出：行業(yè)2024年復(fù)蘇態(tài)勢較弱，市場呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)多元和強(qiáng)分化特點(diǎn)。 在經(jīng)濟(jì)周期疊加產(chǎn)業(yè)周期的雙重背景下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商基于線下庫存積壓，紛紛學(xué)著轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺(tái)，以期通過線上市場緩解緊張的現(xiàn)金流。尤其是以“流量+低價(jià)”著稱的拼多多，更是受到了許多傳統(tǒng)經(jīng)銷商的關(guān)注。 一位河南地區(qū)商家表示，來到拼多多跑了一段時(shí)間量后，整體庫存明顯下降了不少。另一位陜西地區(qū)商家也認(rèn)為，拼多多酒水銷量的確不錯(cuò)。從數(shù)據(jù)上講，在拼多多一個(gè)月賣的貨，頂?shù)纳暇€下的兩倍。 萬聯(lián)證券線上電商跟蹤研報(bào)顯示，從去年3月開始，拼多多每月白酒銷售額保持30%以上的高增長。在2024年的“618”，拼多多更是完成了多品牌成交額同比增長100%-200%的好成績。 然而，就在大批傳統(tǒng)酒商一致樂觀的背后，一把名叫“僅退款”的枷鎖正悄然擠壓著商家的盈利空間。部分線上賣家已經(jīng)提前感受到逐漸變冷的“水溫”，開始在傳統(tǒng)煙酒店找尋利潤的新支撐點(diǎn)。
01
今年6月底，拼多多上一家主營五糧液的頭部商家在盤點(diǎn)完去年的賬單后發(fā)出驚呼。 “受僅退款功能的沖擊，生意流水大不如前，去年統(tǒng)計(jì)差不多被僅退款了20w+?！?/strong>該商家告訴微酒，今年雖然整個(gè)平臺(tái)的審核放寬松了不少，但整體的定位仍然是以消費(fèi)者為核心，很多“僅退款”都沒辦法申訴回來。 王先生（化名）向微酒披露了后臺(tái)部分訂單的截圖表示：“就像這里面的很多單子，小至20、50、100，大至上千，一旦回到了消費(fèi)者的手中想要再找回來就很難了?！?/font>
王先生（化名）提供的后臺(tái)訂單申訴狀況
而且，在這其中他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常顯著的趨勢：客單價(jià)800-5600都出現(xiàn)了這樣的情況。也就是說，不論商家賣的酒便宜還是貴重，都無法避免“僅退款”的發(fā)生。 “僅退款很多，我們商家損失很多。去年至少每天損失100，一年下來慘不忍睹。”一家客單價(jià)超1300元的三年白酒老店店主同樣向微酒表達(dá)了自己的難處，他反映，不滿意是一個(gè)主觀感受，無法精準(zhǔn)衡量。如果人人都隨意以這樣的方式來申請，平臺(tái)也不進(jìn)行尺度把控，商家的生存空間將被無限擠壓。 一邊是平臺(tái)的入駐保證金、服務(wù)費(fèi)等冗雜支出，另一邊商家還要為了維護(hù)消費(fèi)者而不斷讓步。 主營洋河產(chǎn)品的新銳商家李先生（化名）表示，把平臺(tái)這些雜七雜八的費(fèi)用剔除之后，酒水的單筆毛利只有幾十塊，甚至十幾塊。而消費(fèi)者一申請就是動(dòng)輒幾十、上百的退款，這種經(jīng)營壓力實(shí)在太大了。 不過，當(dāng)談到為什么仍然選擇留在拼多多繼續(xù)銷售酒水，李先生（化名）也說道，拼多多的消費(fèi)者比較多，線下積壓的庫存拿到線上一般都可以低價(jià)處理掉。這是一個(gè)可以適合走量的平臺(tái)，但不算是一個(gè)可以賺到大錢的平臺(tái)。 從最近這次“618”的數(shù)據(jù)來看，拼多多酒水頻道的流量的確驚人，對入駐商家銷量帶動(dòng)明顯。茅臺(tái)、拉菲、人頭馬成交額同比增長300%，汾酒、福佳成交額同比增長200%，今世緣、舍得、泰山啤酒成交額同比增長150%，劍南春、水井坊、喜力成交額同比增長100%。 低價(jià)和流量作為拼多多分別面向消費(fèi)者、商家的兩枚標(biāo)簽，同時(shí)也是困囿彼此的牢籠。 一方面，消費(fèi)者要在琳瑯滿目的低價(jià)產(chǎn)品中，以更高性價(jià)比買到保質(zhì)保量的產(chǎn)品；另一方面商家也需在享受流量的同時(shí)，忍受平臺(tái)規(guī)則的束縛。 今天的酒類電商商家，正在經(jīng)歷一段前所未有的陣痛期。
02
為7.88億用戶做的“僅退款”，成了羊毛黨的福音？ 打開百度在搜索欄輸入“拼多多僅退款”，可以看到關(guān)注度最高、搜索量最高的前五大詞條的赫然是與教大家如何利用平臺(tái)規(guī)則去薅羊毛。
同樣的情況在年輕人聚集的小紅書里也有出現(xiàn)。在進(jìn)入小紅書后輸入“拼多多僅退款教程”，熱度最高的帖子點(diǎn)贊量已超3000、收藏量超1000。 浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示，這種“僅退款”的方式為拼多多節(jié)省了售后成本，通過犧牲一小部分商家利益的方式，來保障消費(fèi)者利益。 時(shí)至今日，它的發(fā)展軌跡已漸漸背離初衷，成為了“羊毛黨”刺向商家的尖銳武器。酒水作為客單價(jià)較高的貴重商品，商家受到的傷害也相對嚴(yán)重。 在微酒與商家交流的過程中，多數(shù)商家表示，由于“僅退款”功能的縱容，消費(fèi)者幾乎提到什么，平臺(tái)就會(huì)相信什么，而對商家的聲音多有忽略。
主營洋河產(chǎn)品的商家李先生（化名）向微酒舉例
主營五糧液的頭部商家王先生（化名）說道：“其實(shí)大部分消費(fèi)者還是有素質(zhì)的，最難防的是那些羊毛黨。他們通常會(huì)以質(zhì)量問題為由申請僅退款，但尚未提供有效憑證，平臺(tái)就給退掉了，類似這種售后非常多?！?/font> 王先生（化名）解釋稱，多數(shù)“羊毛黨”會(huì)以三步走規(guī)避平臺(tái)規(guī)則： 首先，在商品到貨后以不在家為由，婉拒當(dāng)面驗(yàn)貨，讓快遞員將包裹放在簽收處； 隨后，通過刻意制造劃痕、踩踏包裝盒、向酒瓶上灑水偽裝漏液、喝后質(zhì)疑假冒偽劣產(chǎn)品等方式偽造證據(jù)，在平臺(tái)上提出僅退款申請； “有的痕跡我們一眼就能看出來是假的。像這種比較貴重的酒水商品，我們出庫前都會(huì)用泡沫封住最外層、內(nèi)層用氣囊包裹，再加上酒水自帶的塑料硬殼和內(nèi)部固定，想出現(xiàn)漏液的情況或那樣劇烈的破損非常困難?！蓖跸壬ɑ┤缡钦f道。 最重要的是，“羊毛黨”幾乎很少提出全額退款要求，更多的是采用單筆小額退款拿捏平臺(tái)心理，退款的成功率高達(dá)90%。比如900的訂單申請100的退款，500的申請50，300的申請20等等。 “這種申請一旦通過，我們商家95%的概率是無法追回來的。” 三年白酒老店店主無奈表示。
王先生（化名）提供的后臺(tái)訂單截圖，相關(guān)隱私信息已作模糊處理
為驗(yàn)證理論的真實(shí)性，微酒以羊毛黨身份隨機(jī)挑選了一家店鋪，購買了一瓶五糧液 第七代普五，嘗試進(jìn)行僅退款。
通過商品展示頁面可以看到，該店鋪有明確的“假一賠十”標(biāo)志，并入選了拼多多百億補(bǔ)貼計(jì)劃。
產(chǎn)品頁面店鋪提供的服務(wù)顯示
據(jù)微酒向相關(guān)商家了解，百億補(bǔ)貼是拼多多的核心保真銷售模塊，入選商家要資質(zhì)齊全、出示相關(guān)憑證。 在商品到貨后，按照此前商家揭示的流程，以出差為由拒絕了當(dāng)面驗(yàn)收。 其后，又用微小瑕疵、漏液、品質(zhì)不對等明顯不合理的組合理由（實(shí)際為完整無瑕疵貨品）向商家申請全額僅退款。 商家認(rèn)為申請并不合理，拒絕僅退款；此時(shí)，消費(fèi)者在商家第一次拒絕后，可以選擇請求拼多多客服介入。 經(jīng)過連續(xù)兩天的致電，拼多多客服對商家身份及資質(zhì)進(jìn)行了核查，并保證無問題的情況下，與筆者商議能否撤回申請。在筆者的一再拒絕下，仍然進(jìn)行了50元的平臺(tái)賠款（注：該筆退款事后已向商家解釋并退回）。
實(shí)際賠付截圖
可見，即便是作為一款較為昂貴商品的賣家，仍然屬于“弱勢群體”，發(fā)聲影響較小。伴隨白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長階段，渠道端面臨著激烈變革，傳統(tǒng)酒商均在積極向線上轉(zhuǎn)變，這也就造就了典型的“圍城”現(xiàn)象： 線上酒商被消費(fèi)者、羊毛黨、平臺(tái)“追獵”，渴望于線下獲得更多利潤，彌補(bǔ)經(jīng)營壓力；傳統(tǒng)酒商則希望躋身線上，在全域新零售時(shí)代大展宏圖，借勢起飛。 即便變革不斷發(fā)生，“圍城”有人進(jìn)、有人出，但彼此擁抱磨合的過程仍非常痛苦。究竟是選擇跑量降利潤，還是保厚利潤、積壓庫存是所有酒商亟待解決的關(guān)鍵問題。
03
傳統(tǒng)線下門店銷售模式非常簡單：顧客進(jìn)店，導(dǎo)購介紹，顧客選品，交易開始；顧客付款，帶走商品，離店后交易自動(dòng)結(jié)束。若沒出現(xiàn)絕對的質(zhì)量問題（如漏液嚴(yán)重、包裝嚴(yán)重破損等），傳統(tǒng)線下終端很難退換。 相較之下，今天的酒類電商則多出來一部分流程。付款僅是交易關(guān)系的開始，不僅在運(yùn)輸途中可能會(huì)遭遇顛簸或臨時(shí)退貨，而且還有著長達(dá)7天的無條件退款期限。 這段時(shí)間內(nèi)，商品處于一種難以言狀的非透明狀態(tài)，商家很難知曉酒品破損的具體時(shí)刻，包括原因是否屬實(shí)。最終呈現(xiàn)于平臺(tái)與顧客間的，更多是一份份拍好的照片和寫好的“訴詞”。 面對證據(jù)，商家一方面要權(quán)衡判斷，防止消費(fèi)者給店鋪極具影響力的差評(píng)；另一方面，還要讓平臺(tái)相信，羊毛黨所言為虛。如此來看，酒類電商的維權(quán)成本相對較高。 前文我們提到，酒水尤其是名酒，客單價(jià)動(dòng)輒上千，利潤在扣除完倉儲(chǔ)物流、店鋪?zhàn)饨鸬然A(chǔ)費(fèi)用后已變微薄。貿(mào)然的退款或者不順利的交易，都將對商家的現(xiàn)金流造成影響。 一位主營五糧液的電商商家向微酒表示，“成功賣一瓶酒掙20，隨便一筆僅退款就退50起。那些羊毛黨甚至還會(huì)抬價(jià)，100、200也是可能退出來的。這樣下來別說掙錢，賣一單都要掰著手指算可能虧多少。有時(shí)候，寧愿他們把酒退回來，哪怕包裝都拆干凈，我也愿意接受?！?/font> 隨著“用戶為王”時(shí)代的到來，包括酒類商家在內(nèi)的“賣方”漸漸式微，電商平臺(tái)未來或?qū)⒆呦驀?yán)重的兩級(jí)分化。消費(fèi)者占到了便宜，被越托越高；商家利潤越來越薄，苦不堪言。 酒類電商的規(guī)范整頓已成為現(xiàn)階段行業(yè)迫在眉睫的選擇。從市場來看，目前整個(gè)電商渠道積累了深厚的消費(fèi)認(rèn)知，擁有著一定規(guī)模的訂單和交易金額，吸引著酒類商家的入駐。但由于規(guī)則保護(hù)不夠，部分酒類商家可能會(huì)遭到因平臺(tái)管控寬松，或利用規(guī)則漏洞的“羊毛黨”的傷害。 今年7月，淘寶變更后的《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》正式實(shí)施，針對白酒類目亂象重拳出擊；同月，抖音“酒類相關(guān)類目不支持參與‘0元入駐’”新規(guī)已正式實(shí)施。這場浩浩蕩蕩的整頓正從商家端開始，終將蔓延至平臺(tái)的更深層次。 酒類渠道變化40余年間，從供銷社、百貨商店到批發(fā)市場，再至線上電商，酒類渠道的變化不僅見證了商家與消費(fèi)者的關(guān)系變遷，更見證了市場需求下，酒商共同擁抱時(shí)代浪潮的積極作為。 透過歷史的更迭規(guī)律，我們可以肯定：任何不得用戶心智的產(chǎn)品、企業(yè)最終都將轉(zhuǎn)向沒落。未來，究竟是平臺(tái)規(guī)則的蝶變，還是后起之秀來取而代之，我們還需付諸更多耐心。
