旺季遭遇拉飛哥，白酒經(jīng)銷商死的心都有了2024-09-06 10:09:10

摘自懂酒諦

酒企與電商的關系恰如一場神仙局，酒企對電商掏心掏肺時，電商卻掏了酒企的心肝肺！

     酒類電商中，當前以酒仙網(wǎng)的風頭最盛。前不久，在酒仙23周年慶典上，酒仙控股董事長郝鴻峰做了一場以“拼爆”為主題的演講，描述了酒仙未來的“千億”藍圖。

     在演講中，郝董事長提到了當前酒類市場出現(xiàn)的“價格倒掛”現(xiàn)象。對此，他從自身發(fā)展的角度，講了一個電商通過補貼方式參與競爭的規(guī)則：誰不補貼，即刻出局！

     不過，對于酒仙網(wǎng)，在消費者中也是爭議頗多。有消費者留言說：酒仙網(wǎng)的酒，買的人不少，罵的人也不少。

     中秋國慶雙節(jié)將至，又到了酒水經(jīng)銷商賺錢的季節(jié)。

     不過，今年這個旺季，大環(huán)境本就促狹，因為酒水直播電商的“百億補貼”攪局，讓那些被庫存重壓折磨得喘不過氣來的經(jīng)銷商們，更加叫苦不迭，以至于“死的心都有了”。

     有人說，直播電商搶灘旺季消費，導致名酒價格沒有最低只有更低，這是要干死經(jīng)銷商的節(jié)奏么？

02

     在酒商匯聚的專業(yè)社群“酒為媒”微信群中，有人拋出了一個“拉飛哥百億補貼專場”的截圖，這種“狂拉仇恨”式的補貼專場，在群內(nèi)引發(fā)了一波討論。

      截圖顯示，在“正品保障，支持開票”的背書下，拉飛哥賣的酒價格都很低，早已打穿了流通環(huán)節(jié)的批發(fā)價。其中，五糧液被拉飛哥打到了845元/瓶，劍南春被拉飛哥打到了365元/瓶，國窖1573被拉飛哥打到了815元/瓶，幾乎都是超低價。

     有網(wǎng)友準備在拉飛哥的直播間下單2瓶國窖1573，根據(jù)其訂單顯示，2瓶國窖1573的總價為1826元，平臺有個滿1800元減196元的優(yōu)惠活動，扣除優(yōu)惠后，國窖1573的到手價是815元/瓶。

      根據(jù)“今日酒價”顯示，國窖1573同款產(chǎn)品9月2日的流通批發(fā)價為870元/瓶，拉飛哥在直播間的賣價，比批發(fā)價低了50多元，比酒廠980元/瓶的出廠價更是低了165元——看了拉飛哥的價格，酒廠和經(jīng)銷商心里會不會滴血？

      另外，經(jīng)在抖音平臺查詢“拉飛哥的直播間”內(nèi)容，這兩天拉飛哥還發(fā)布過一個視頻，根據(jù)視頻中拉飛哥口播，他在自己直播間賣的國窖1573，經(jīng)補貼后還會出現(xiàn)805元/瓶的價格。

      這還真是應了那句話了：直播間賣酒，沒有最低只有更低！低價砸你沒商量！

03

      拉飛哥是酒仙網(wǎng)直播帶貨的一名頭部主播，被譽為“酒水一哥”。自從2020年3月份開播，正式涉足酒類直播賽道以來，拉飛哥帶貨業(yè)績斐然——今年4月份，拉飛哥在淘寶直播首秀，單場GMV（成交總額）破億。

      有資料顯示，截至2022年12月份，拉飛哥直播超過1000場，直播時長超5000小時，銷售額超15億，穩(wěn)坐抖音酒類帶貨主播頭把交椅。

      不過，拉飛哥在酒水直播帶貨領域取得的這份成績，酒仙網(wǎng)也是花了大價錢的。據(jù)悉，僅是在拉飛哥前期的視頻拍攝、平臺投流和團隊建設上，酒仙網(wǎng)的花費就超過了1個億。

     酒仙網(wǎng)花了多少錢在拉飛哥身上，與酒廠無關，與賣酒的經(jīng)銷商無關。跟酒廠和經(jīng)銷商有關系的，只有拉飛哥在直播間賣酒的價格，因為他賣得越低，經(jīng)銷商的市場就越會受到?jīng)_擊——最終，拉飛哥的低價，可能會斷了經(jīng)銷商的活路，不得不賠本甩貨。

      對于酒仙之類的平臺來說，茅臺、五糧液、劍南春、國窖1573之類的名酒，無非是他們拉客引流的工具。有了客流之后，這些平臺在低價促銷上賠的錢，都會從自營產(chǎn)品上再賺回來，比如容大醬酒。

     正是因為平臺采取了這種“堤外損失堤內(nèi)補”的低價促銷方式，酒仙網(wǎng)這樣的平臺賠得起，但辛辛苦苦拓客戶、養(yǎng)市場、做客情的白酒經(jīng)銷商卻賠不起——直播電商要“干死經(jīng)銷商”的低價模式，快讓白酒經(jīng)銷商們“活不起”了。

     2022年6月4日，拉飛哥搞了一場生日會直播，期間推出了包括福袋抽獎送茅臺、全場抽獎送蘋果手機等活動在內(nèi)的一大波粉絲福利。

     次日，有消費者通過抖音平臺爆料，稱自己在拉飛哥生日會直播時，有幸成為容大醬酒抽免單活動的中獎者，結(jié)果被酒仙網(wǎng)和拉飛哥“套路”了。

      爆料者介紹說：“我參與了晚上9:30前買容大套餐抽免單活動，活動期間郝董事長和拉飛哥都承諾抽到訂單免單，再送一套。我有幸被抽到免單，等下播后我聯(lián)系時卻變成訂單簽收后再補發(fā)一套?！?/font>

      對于酒仙網(wǎng)和拉飛哥的這種“欺詐”行為，這位爆料的消費者感到很氣憤，于是發(fā)問說：承諾當放屁，忽悠一大堆！這種直播間你還來嗎？

      電商直播，堪稱酒類傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的破壞者。近期酒仙網(wǎng)等電商平臺推出的“9月1日超百億補貼大場”促銷活動，更是推動名酒市場價格進一步倒掛的“元兇”。

      消費疲軟，帶來了白酒市場變局；電商補貼，刺穿了名酒用心守護的“價格心臟”；市場價格倒掛，打散了白酒經(jīng)銷商的信心，動搖了渠道商立足的根基。

      電商平臺搞的“百億補貼”大促，以及拉飛哥在直播帶貨中的賣力表演，使得手中持有大量名酒庫存的經(jīng)銷商們遭遇出貨困境——消費者拿電商直播中賣的名酒價格來比價，瞬間就能讓經(jīng)銷商在客戶面前患上“尷尬癌”。

      在“后疫情時代”，人們沒能迎來預想中的報復式消費增長，卻迎來了“通縮式”消費降級。同時，這種變化也將白酒行業(yè)帶入到了一個新的調(diào)整周期，在這個周期內(nèi)，名酒價格倒掛將成為一個顯著特征。

      面對名酒出現(xiàn)的價格倒掛，以及拉飛哥之類酒水大主播們要把名酒價格砸透的促銷活動，最苦最難的是酒類經(jīng)銷商。

      有經(jīng)銷商坦言，前年自己在925元/瓶的價位進了一批國窖1573的貨，去年酒廠上調(diào)了國窖1573的出廠價，本來有望賺點錢，但現(xiàn)在遭到直播電商砸價，價格倒掛現(xiàn)象更嚴重了，就算按照進價出貨，恐怕也買不掉。所以現(xiàn)在結(jié)果只有一種：賠！賠！賠！

      其實，面對電商通過補貼的“砸價”行為，晚上睡不著覺的，是那些囤了幾千萬甚至上億名酒庫存的經(jīng)銷商們。