摘自云酒頭條
文 | 徐超
作者系黑格咨詢集團(tuán) 副總經(jīng)理
*文章僅代表作者觀點(diǎn)，不代表云酒頭條立場。
阿里再度進(jìn)軍線下，3618家線下超市將成為新零售的試驗(yàn)田。
5月26日晚間，阿里巴巴集團(tuán)宣布，已與易果生鮮簽訂《股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》，阿里巴巴集團(tuán)向易果生鮮收購聯(lián)華超市18%的內(nèi)資股股權(quán)，成為聯(lián)華超市第二大股東。業(yè)內(nèi)人士分析，線上線下兩大全業(yè)態(tài)巨頭之間的新零售融合，將率先從商超業(yè)態(tài)展開，聯(lián)華超市旗下3618家門店有望率先迎來“新零售”改造。
黑格咨詢認(rèn)為，馬云的新零售，充分顯示了線上玩家迫切希望向線下融合、整合產(chǎn)業(yè)鏈條的思考。電商已經(jīng)是常態(tài)，不再是新鮮事物。線上與線下以及與物流的融合很復(fù)雜、很艱難，可以認(rèn)之為是個新事物。把幾者融合的系統(tǒng)提到一個高度上來，將之稱為“新零售”。其實(shí)，它不只是新零售，更可視作新產(chǎn)業(yè)。
不僅線上的電商有這種融合化的思考，線下的實(shí)體商業(yè)和終端企業(yè)同樣也在謀劃如何電商化、如何與線上、物流融合化。在傳統(tǒng)零售業(yè)中，萬達(dá)推出了自有電商平臺飛凡，銀泰有了網(wǎng)上商城和西有全球好店，王府井、大悅城等開始了全場景的電商玩法；便利店、餐飲店等終端也借助美團(tuán)、大眾點(diǎn)評以及各類外賣、配送平臺擴(kuò)大了自身的覆蓋范圍，增加了消費(fèi)者觸點(diǎn)。
對應(yīng)到酒水行業(yè)，酒商們?nèi)绾无D(zhuǎn)型升級？是參與“新零售”還是參與“新批發(fā)”？是區(qū)域化配送，還是物流外包？酒商們?nèi)绾尉o跟“新業(yè)態(tài)”發(fā)展，在一體化融合時代實(shí)現(xiàn)突破、進(jìn)階呢？
酒水行業(yè)電商化發(fā)展，已經(jīng)有些年頭。從早期比較單一的網(wǎng)購發(fā)展模式，已經(jīng)逐步成長為復(fù)合式的電商生態(tài)系統(tǒng)。酒水電商分類和整個電商行業(yè)的分類非常吻合，大體可以分為C2C、B2B、B2C、O2O等類型，以及多種形式復(fù)合存在的狀態(tài)。這些英文縮寫，很是冰冷，沒有體感，看了之后往往令人迷惘乏味。下面一張表格，從酒水電商類型的基本解釋、代表企業(yè)、代表企業(yè)成立時間、創(chuàng)始人出身履歷、營業(yè)額規(guī)模、投資額度狀況、目前發(fā)展階段、同類型其它代表企業(yè)列舉等幾個方面做了一個匯總，以便于大家對酒水電商有一個立體而生動的認(rèn)識。
從表格的總結(jié)中可以看出——成功的C2C消費(fèi)類綜合電商平臺的出現(xiàn)時間基本在2003年、2004年左右，那也正是國家經(jīng)濟(jì)新一輪騰飛的時間點(diǎn)，是KA類大型賣場興起、逐漸開辦到全國各個地級市的起點(diǎn)階段，也是酒水終端盤中盤模式開始發(fā)展起來的階段。到了2010年前后，綜合電商已然成事。龐大的網(wǎng)購人群、網(wǎng)購行為被整體培育出來后，依托行業(yè)為基礎(chǔ)的行業(yè)垂直類的電商逐漸興起。酒水行業(yè)的酒仙網(wǎng)成立于2010年5月，化妝品行業(yè)的聚美優(yōu)品成立于2010年3月。熬過10年的消費(fèi)類電商的發(fā)展，在不斷培育出的全民意識形態(tài)和網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣的加持下。到了2013年、2014年左右，才有機(jī)會迎來渠道類的電商的試水運(yùn)營。
我們把綜合平臺電商、行業(yè)垂直電商，消費(fèi)類電商、渠道類電商的類型、特點(diǎn)和發(fā)展脈絡(luò)都整理出來，就是為了各位酒商更好的理解電商，方便各位酒商選擇電商切入點(diǎn)。那么，酒商如何主動進(jìn)入這些電商領(lǐng)域呢？
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如何切入消費(fèi)類綜合平臺電商？
綜合類平臺電商已經(jīng)發(fā)展了十余年，競爭者之間都已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪次的廝殺，市場格局穩(wěn)定。再想憑空殺入，做一個此類型的電商平臺，難如登天。投資人就問一下，你的項(xiàng)目和淘寶、京東之間有什么差異，你的項(xiàng)目和淘寶、京東比較后有什么優(yōu)勢？估計(jì)你就蒙了。
搞不到風(fēng)險(xiǎn)投資，項(xiàng)目胎死腹中。創(chuàng)造此類電商平臺已經(jīng)不可能，能做的就是與平臺合作，在平臺上開店。進(jìn)而跟更多的此類平臺合作，把店鋪開到淘寶上、天貓上、京東上、酒仙網(wǎng)上、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上，凡此種種。逐步組建出網(wǎng)絡(luò)店鋪群，形成更大的消費(fèi)接觸網(wǎng)絡(luò)。即便是酒仙網(wǎng)這種專業(yè)做酒水的垂直電商，在天貓、京東等B2C平臺也都開有店鋪，也在打造店鋪群來獲得更多流量。
那么，如果做網(wǎng)絡(luò)店鋪群，前景如何呢？我們來看兩個實(shí)際案例。以2017年4月26日、用手機(jī)在淘寶平臺上搜索“酒”字，顯示出來的店鋪的銷量排名來取樣。以一家酒企店鋪為例，其主頁上內(nèi)容顯示：價格138元/件（1*6），月銷6690筆。假設(shè)每個消費(fèi)者都只購買1件產(chǎn)品，則其月銷售額應(yīng)為：價格138元/件*月銷6690筆=92.322萬元。那么，估算其年銷售額為1100萬元左右。但是，店家鏈接的頁面上也有一個數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示有4642人付款。如果以此為依據(jù)，依然假設(shè)每位消費(fèi)者只購買1件產(chǎn)品。則其月銷售額為：價格138元/件*月銷4642筆=64.0596萬元。那么，估算其年銷售額為768萬元左右。如果幾個主要的消費(fèi)類平臺電商都搞起來，估算規(guī)模可維持在3000萬元——5000萬元之間。
另一個案例的反饋的數(shù)據(jù)也基本和這個估算相符，全國知名的名酒大商石家莊橋西糖煙酒股份有限公司產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)營者，與京東、天貓、酒仙網(wǎng)等平臺都有合作，一年的總體營業(yè)額也在3000萬元左右。隨著電商和網(wǎng)購的進(jìn)一步發(fā)展，營業(yè)額過億的店鋪群，一定是會出現(xiàn)的。將來一定會出現(xiàn)店鋪群巨頭，規(guī)模做到3、5個億是很有可能的。
在操作C2C和B2C店鋪群過程中有兩個要領(lǐng)，一是酒水品牌的選擇，二是酒水產(chǎn)品的選擇。這兩者選擇是否得當(dāng)，關(guān)系到運(yùn)作成敗。做酒水電商店鋪群，要么為之配套全國名酒的品牌產(chǎn)品，要么為之配套長尾特色產(chǎn)品。這兩種產(chǎn)品的特點(diǎn)，都是自帶流量，有消費(fèi)者會主動搜索。既不是大品牌，又沒有獨(dú)特個性的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上就是雞肋。
網(wǎng)絡(luò)電商的特點(diǎn)，是同時可以面對全國市場，可以滿足更大區(qū)域范圍內(nèi)消費(fèi)者個性化的需求。這一特點(diǎn)催生了“長尾理論”，也就是說本來需求很低、銷量不高的一些產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上聚合起來產(chǎn)生的總體銷量是能夠跟主流產(chǎn)品的份額相當(dāng)?shù)摹⑸踔粮摺?/font>
那些銷量少，消費(fèi)頻率低，存儲難度高，不方便運(yùn)輸，但是極具個性特色酒水產(chǎn)品。將會在酒水電商網(wǎng)購中占據(jù)一席之地。目前的酒水電商個性化產(chǎn)品中，原漿散酒、棗酒、苦蕎酒、洞藏壇子酒、大壇裝的珍藏酒等已經(jīng)獲得了消費(fèi)者初步的認(rèn)可。
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如何切入酒業(yè)B2C垂直類電商？
互聯(lián)網(wǎng)電商的運(yùn)營，時間成本是最大的成本，而流量就是生命線。酒水行業(yè)B2C垂直類電商的競爭格局還在變化之中，但已經(jīng)沒有必須要再重新構(gòu)建IP搞流量了。早期的很多參與者中，很多已經(jīng)顯示出疲態(tài)?？粗袝r機(jī)買買買，是最好的選擇。所以，青青稞酒收購了中酒網(wǎng)，通葡股份收購了九潤源，歌德盈香收購也買酒。
如果只是想與酒水行業(yè)B2C垂直類電商合作賣酒，要么去其網(wǎng)上開自家店鋪，要么就給其直營部門供貨，要么就合作開發(fā)定制類產(chǎn)品。遇到像酒仙網(wǎng)這種復(fù)合模式的酒水電商，還可以跟它的微商、團(tuán)購、O2O線下體驗(yàn)合作。
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如何切入行業(yè)O2O電商？
O2O酒水電商的特點(diǎn)就是具備線下體驗(yàn)功能，線上訂單、線下取貨、送貨。運(yùn)作這個模式的電商，它們本身就有與線下店鋪合作的意愿。如果你是一個具備店鋪實(shí)體的酒商，可以考慮將店鋪融合到O2O電商系統(tǒng)中。
O2O酒水電商的一個代表是1919酒類直供（事實(shí)上，現(xiàn)在1919的業(yè)務(wù)板塊多，O2O算是其比較重要的業(yè)務(wù)之一，這里只用來舉例說明），它也是從做酒類連鎖專賣店為圓點(diǎn)向電商線上移動的代表。1919有遍布全國的酒類連鎖專賣店系統(tǒng)，近幾年來正在快速擴(kuò)張加盟店數(shù)量，以此來支撐O2O系統(tǒng)中的線下體驗(yàn)。酒商如果看好酒水O2O電商，可以與1919等企業(yè)在加盟店上展開合作。酒水連鎖專賣是很有發(fā)展前景的模式，只要參照國內(nèi)其它連鎖行業(yè)和國外酒水行業(yè)的發(fā)生、發(fā)展過程，很容易就能窺視到酒水連鎖專賣的巨大發(fā)展空間。所以，嘗試去操作酒水連鎖專賣，也是一個很好的轉(zhuǎn)型方向。
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酒商如何切入渠道類電商？
從操作的難易程度層面上，把B2C、O2O和B2B渠道類電商做個分析比較。B2C模式是最容易操作的，也是最先實(shí)現(xiàn)競爭格局穩(wěn)定的。O2O模式需要整合線下實(shí)體，難度比B2C模式要高很多。競爭格局尚未完全成型，仍然有進(jìn)入機(jī)會。B2B渠道類電商，最為復(fù)雜和難以操作，與傳統(tǒng)酒商的對抗、敵對最大。真正做此類模式的企業(yè)比較少，有較多的競爭機(jī)會，同時也極具挑戰(zhàn)。B2C和O2O類型的電商，即便難以維持，也會有買家充當(dāng)接盤俠。B2B渠道類的電商，因?yàn)閿U(kuò)容性和操作復(fù)雜性太高，并且相對來說重資產(chǎn)化。一旦出現(xiàn)問題，便成了燙手山芋，很難有企業(yè)敢于接盤。
電商的普遍規(guī)律，是先對抗再融合，或者叫做先顛覆再融合。B2C為了吸引消費(fèi)者，就要先和實(shí)體終端對抗。表達(dá)的是去掉中間環(huán)節(jié)，直供消費(fèi)者并與之讓利，以此來引流。當(dāng)引流成功實(shí)現(xiàn)突破后，就開始研究如何整合實(shí)體和物流來推動進(jìn)一步發(fā)展，就提出來叫做新零售。B2B渠道類電商，也是先從低價、便宜為切入口，以渠道革命、提升效率為口號，以和傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商、分銷商對抗來標(biāo)榜模式的優(yōu)秀和超前。實(shí)際上，用來攻擊對手的地方，也正是自身缺少的地方。被攻擊的傳統(tǒng)渠道商難受，B2B渠道電商也同樣難受。運(yùn)營中燒錢買流量導(dǎo)致資金壓力越來越大，連年虧損看不到盡頭。
傳統(tǒng)渠道商發(fā)酵起來的負(fù)面輿論在行業(yè)內(nèi)攪得烏煙瘴氣，這種氣氛傳導(dǎo)給上游生產(chǎn)企業(yè)，上游企業(yè)也對與B2B渠道電商的合作猶豫起來，這種狀況對B2B渠道電商極為不利。所以，B2B渠道電商開始要轉(zhuǎn)變思路了，是到了與傳統(tǒng)經(jīng)銷商、分銷商握手言和的時候了。只有相融共生，一起均攤倉儲和物流費(fèi)用，一起舍掉資產(chǎn)包袱才是上策。想要更好的生存發(fā)展，要么對方融合掉你，要么你融合掉對方。
這里為酒商朋友梳理了酒水電商的發(fā)展與生態(tài)，提供了電商化的選擇方向，與不同類型電商合作的具體程序和條件，因各家電商的游戲規(guī)則不同而變化，酒商還是和它們聯(lián)系具體洽談為好。電商在酒水行業(yè)里的暢想空間非常巨大，很多實(shí)體酒商難以想象的情景，在未來都有可能會發(fā)生。創(chuàng)造電商奇跡，酒商時不我待。
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