文丨酒業(yè)家主筆 彭偉
6月8日、10日，五糧液運營商聯(lián)誼會第二季度會議分別山東泰安和安徽合肥舉行。會上，五糧液華東營銷中心就“百億華東”目前工作進展和下半年工作計劃進行了安排部署。
五糧液方面提出，要穩(wěn)定價格、強化隊伍，實施“百城千縣萬店”工程和“五個一百”市場建設工程，通過四個穩(wěn)定、創(chuàng)新與擴張來助力五糧液實現(xiàn)“兩個百億+兩百億”目標。
前五個月已銷售近50億，七大措施助推“五個一百”市場建設
據(jù)了解，自2016年開始，華東營銷中心就已經(jīng)開始打造以“百億銷額、百強商家、百強區(qū)域、百強網(wǎng)點、百強銷售”為主的“五個一百”市場建設工程，以此切實保障“百億華東”的順利實現(xiàn)。
據(jù)悉，截止今年5月，五糧液華東區(qū)域已實現(xiàn)銷售額近50億元，完成了年度80億目標的60%以上，提前兩個月實現(xiàn)了時間過半、任務超半的銷售目標要求。
對于打造百億華東的具體工作，五糧液華東營銷中心主任嚴昌龍分別從“五個一百”工程建設、消費者培育、提升商家盈利水平以及狠抓團隊執(zhí)行四個大方面進行了下一步工作的部署和安排。
一、統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動
產(chǎn)品層面，五糧液華東營銷中心將打造華東區(qū)域范圍內(nèi)銷售額達60億元的單品1個，10億元的單品3個， 3億元的單品3個、1億元的單品1個；
市場層面，將打造“15億元”級市場1個，“8億元”市場3個，“5億元”市場3個，“3億元”市場4個，“2億元”市場7個以及20個樣板區(qū)縣級市場；
渠道層面，實現(xiàn)針對支撐型經(jīng)銷商、區(qū)域型經(jīng)銷商、基礎型經(jīng)銷商等不同類型經(jīng)銷商不同的服務管理策略；
終端層面，落實五糧液“百城千縣萬店”工程，實現(xiàn)終端渠道、專賣店渠道、KA渠道三個渠道層面的重點標桿打造；
模式層面，推進互聯(lián)網(wǎng)+試點項目與傳統(tǒng)推廣模式結(jié)合，實現(xiàn)線上、線下的互動。
二、整合資源，培育消費群體
嚴昌龍指出，華東營銷中心將持續(xù)加強消費者培育工作：
根據(jù)市場實際需求創(chuàng)新“大品會”、“五品會”開展模式，貼近消費者消費場所，細化活動開展流程，增強消費者互動性；
整合公司資源和經(jīng)銷商資源，提升“五糧液之旅”的活動規(guī)格及層次，強化五糧液文化對消費者的影響力；
探索平臺合作模式，通過平臺合作實現(xiàn)對特定行業(yè)、特定群體的培育工作，著力培養(yǎng)五糧液品牌核心消費群體、高端商務消費群體，通過這些群體的“圈層”影響力擴大市場份額；
著力于華東區(qū)域板塊市場低度、時尚、健康的個性化需求，推進五糧液低度系列的消費培育和品牌拉升工作。
三、強化管理，增量溢價
華東營銷中心的近期具體舉措包括：對屢次出現(xiàn)違規(guī)行為的經(jīng)銷商追加處理；嚴格新開客戶準入機制，新開客戶普五打款價809元/瓶；嚴格執(zhí)行“增量溢價”的要求，普五增量價格為809元/瓶；充分發(fā)揮五糧液運營商聯(lián)誼會的功能，由會長、副會長帶隊進行市場走訪巡查等。
四、狠抓執(zhí)行、打造營銷鐵軍
嚴昌龍透露，華東營銷中心將充實營銷隊伍，搭建一個超過200人的銷售團隊，以深度開展市場精細化管理服務工作；將建立市場問題反饋機制及嚴格的問責機制，提高對市場的反應效率和速度，提升對市場和客戶的服務能力。
五、加強支持，服務經(jīng)銷商
進一步明確五糧液品牌陣營中各產(chǎn)品級的定位與精準營銷模式，分別建立新品52度五糧液、1618低度系列高端新品總經(jīng)銷五糧液產(chǎn)品的獨特營銷模式，重點突出新品52度五糧液。同時依托財務公司和資本優(yōu)勢，強化資本運作，創(chuàng)新金融運作，特別是在產(chǎn)業(yè)鏈居多方面，加大對上游供應商和下游經(jīng)銷商的融資服務。
六、提高利潤，建立新廠商關系
安徽會議中嚴昌龍表示，按照公司明確要求，要全力提升和擴大經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤，2017年廠商雙方要共同實現(xiàn)運營商10-15%的運營回報。對于破壞這一目標實現(xiàn)的運營商和營銷隊伍，將視為非優(yōu)選的合作伙伴和優(yōu)秀員工，將減少乃至中止合作。對于執(zhí)行不力的營銷人員，要啟動問責與處罰程序，建成廠商之間良好的溝通渠道。
七、強化渠道，實施“百城千縣萬店”工程
所謂“百城千縣萬店”工程就是要實現(xiàn)五糧液向終端營銷的轉(zhuǎn)型，具體就是要在上百個大中城市，上千個重點縣區(qū)，啟動萬家以上核心銷售終端的建設，包括依托現(xiàn)有的五糧液專賣店和社會上有影響力的銷售終端，五糧液將大力整合資金資源，在產(chǎn) 品陳列、品牌宣傳、客情推廣等方面給予支持。在實施“百城千縣萬店”工程的過程中，同步導入大數(shù)據(jù)應用，加強同現(xiàn)有電商平臺的互聯(lián)互通，實現(xiàn)對目標消費者的精準布局。
四個穩(wěn)定、創(chuàng)新與擴張，助推五糧液實現(xiàn)“兩個百億+兩百億”
此次會議 傳達了集團公司“6.2”會議上，五糧液集團公司董事長李曙光緊抓行業(yè)形勢，吹響了五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的號角，并將通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)追趕型、跨越式發(fā)展，以實現(xiàn)“十三五”期間打造千億集團的戰(zhàn)略目標，提出“沖刺千億、打造兩個百億”的目標，力爭重新回歸品牌、市場和市值的龍頭地位。
五糧液方面表示，要改革集團治理模式，進一步聚焦核心主業(yè)，集中力量強化五糧液主品牌，做大做強，包括重新定位集團相關產(chǎn)業(yè)，按市場化布置，減少內(nèi)部關聯(lián)交易，按“三去以一降一補”的方式優(yōu)化調(diào)整多元產(chǎn)業(yè)繁榮。
一是強化核心品牌高端地位。重點打造一批10億級以上的大單品，堅決淘汰市場定位不清晰的、價值貢獻低的產(chǎn)品；重視消費新趨勢，引領消費升級需求；在系列酒板塊，十三五期間要培育出一個20億級的品牌，兩到三個10億的品牌，五到十個過億的品牌。
二是要強化品質(zhì)的提升。在十三五期間五糧液將再建一個十萬噸原酒的生產(chǎn)基地，使五糧液的投放量有望突破兩萬噸，新增30萬噸的原酒儲存能力，保證白酒灌裝出廠之前至少儲存3年以上。強化原料采購的質(zhì)量預檢、溯源管理和全過程跟蹤的糧食原料基地建設。
三是要強化終端營銷，要改變貿(mào)易銷售模式的粗放管理。五糧液必須要實現(xiàn)終端營銷轉(zhuǎn)型，扭轉(zhuǎn)營銷隊伍少、終端工作粗的傳統(tǒng)局面，形成核心終端的深度運營，形成末端優(yōu)勢，制定實施“千百十”人才強企戰(zhàn)略。
嚴昌龍在華東運營商聯(lián)誼會第二季度的安徽會上談到，將會根據(jù)集團公司制定的“四個穩(wěn)定、創(chuàng)新與擴張、兩個百億+兩百億”的總體要求，華東營銷中心制定相關政策落實到具體工作中。
一、堅持“四個穩(wěn)定”積極推進五糧液品牌營銷：穩(wěn)定并提高核心品牌五糧液的品牌價值，穩(wěn)定并提升核心產(chǎn)品五糧液的價格體系和產(chǎn)品結(jié)構，穩(wěn)定并優(yōu)化核心產(chǎn)品五糧液的渠道布局，穩(wěn)定并擴大核心產(chǎn)品五糧液的市場份額。
二、以“創(chuàng)新與擴張”為總要求，以1：1為總目標，做大做強“五糧系”版塊。到十三五末，系列酒要實現(xiàn)銷售規(guī)模整體銷售規(guī)模200億，銷售量突破16萬噸，在中長期規(guī)劃中，五糧液與五糧系的銷售收入將以1：1作為主要目標，實現(xiàn)五糧液與五糧系產(chǎn)品的雙驅(qū)戰(zhàn)略。
三、以打造“兩個百億+兩百億”平臺為抓手，有效落實、強化執(zhí)行，積極推進各項工作的落實。
建設“兩個百億示范平臺”：2018年，華東營銷中心和五糧系產(chǎn)品要各自實現(xiàn)100億以上的銷售。以上兩個百億項目從今日起就要制定實施的步驟與時間表，具體到每月和每個季度；
建設兩百億版塊市場：在百億華東和百億系列酒的大平臺下，其他營銷中心應該找準參照，對標內(nèi)外的先進，制定出所在中心的執(zhí)行方案。目前，暫定在2018年底，建成兩個過40億銷售中心華北營銷中心和華南營銷中心，其他營銷中心合力完成90億的銷售。
觀峰智業(yè)集團董事長楊永華分析認為：總體看，五糧液對華東市場的整體戰(zhàn)略進入實施階段。從戰(zhàn)略目標到戰(zhàn)略計劃，再到戰(zhàn)略行動，安排的非常詳細，周密 ，具有非常強的可執(zhí)行性。我們認為，五糧液華東戰(zhàn)略行動，更應該在組織管理和市場運作模式方面取得突破，在經(jīng)銷商及市場營銷團隊兩個團隊建設方面強化。
同時，營銷創(chuàng)新是市場成功的前提，五糧液能否有“華東營銷模式”，是華東成功的根本保障。從消費群體教育和培養(yǎng)方面下功夫，打好基礎才能解決市場的可持續(xù)發(fā)展。只有立足于長遠的基礎投入，才能真正的實現(xiàn)戰(zhàn)略。因此，五糧液華東戰(zhàn)略，一定要談“今天的決定對未來產(chǎn)生的影響”，而不是站在今天決定未來干什么。
智邦達營銷咨詢有限公司董事長張健指出，華東是五糧液的戰(zhàn)略核心市場，百億只是近期目標，但從策略和措施上看，五糧液做的是遠期的工作，白酒運營特別是名白酒運營較為復雜，但五糧液已經(jīng)找到了方法，從此次出太的七大措施來看，五糧液是要全面解決市場的基礎問題，提升與渠道、終端、消費者的溝動力度，從而實現(xiàn)“兩個百億示范平臺”建設
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