賣酒難，難于上青天。不管是線下鋪貨，找資源，維系穩(wěn)定關(guān)系。還是線上虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺，利用網(wǎng)絡(luò)資源賣酒。作為營銷的我們，整天在思考著如何提升我們的銷量，是通過開展促銷，還是推出新產(chǎn)品，還是靠一個新廣告？如果我們換一個思考方式，那么我們就會多賣一瓶酒。
只有了解消費者行為，洞察消費者動機，我們才能做好營銷。近日看到一個白酒企業(yè)銷售隊伍做實戰(zhàn)營銷培訓。
領(lǐng)導問了一個簡單的問題：我們工作的目的是什么？ “多掙錢”，一個業(yè)務(wù)員很干脆地回答 “如何掙到錢”，領(lǐng)導接著問了他一句； “多賣酒”，他立馬和領(lǐng)導說； “賣給誰，如何多賣酒”，領(lǐng)導接著問他； “賣給經(jīng)銷商，賣給酒店終端啦！”，他沒有思索地回答領(lǐng)導。 “如何多賣”，領(lǐng)導問他。 “搞好酒店老板的客情”、“搞好服務(wù)員的暗銷工作，讓服務(wù)員幫我們多賣酒”、“上促銷員”、“開展促銷活動”等等，業(yè)務(wù)員紛紛發(fā)表自己的觀點。 “陳列生動化，激發(fā)消費者自己買”，一個女業(yè)務(wù)員大聲地說道，領(lǐng)導微笑著點點頭。 “大家沒有看到我今天培訓的主題是如何讓陳列轉(zhuǎn)化為銷售”，領(lǐng)導說道。
為什么要生動化陳列？因為白酒消費是一個沖動性消費，換句話說白酒是一個非理性消費的產(chǎn)物。
很多人都認為：白酒和啤酒激情消費不一樣，白酒消費是一個理性消費。筆者認為：白酒是一個感性產(chǎn)物，白酒消費是一個感性消費，甚至可以說是沖動性消費，對于白酒營銷人員來說，把握了這一點，能夠有效地指導我們的營銷決策和日常營銷行為。為什么這么說呢？從消費者的消費心理和消費行為我們能夠清晰看出來。
首先，消費者為什么不選擇啤酒，選擇白酒？酒和油鹽醬醋不一樣，它不是生活必需品，某種程度上自古以來酒都是作為奢侈品面世的。待客之道一杯酒，自古以來，酒就是作為宴請賓客而存在。只是隨著物質(zhì)消費水平的提高，酒才走進平常百姓的生活。既然是待客之酒，酒體現(xiàn)的更多的是面子文化，有酒才是席。招待客人當然不能隨便選擇酒，對于中國人來說，面子是丟不起的。那怎么才能凸顯面子呢？中國人，什么都可以丟，臉面不可以丟，在客人面前，在朋友面前丟臉是最大的痛苦所在。而酒尤其是白酒，正好滿足了中國人的這種面子消費。
沖動行為的背后是什么？沖動的背后是中國傳統(tǒng)價值觀作祟。由于沖動，我們能夠看到“只買貴的，不買對的”；由于沖動，原本是消費一瓶白酒，最終卻消費了一箱白酒；沖動，給白酒營銷者帶來了巨大的商機。只要我們仔細研究消費者的消費動機，我們就能夠滿足消費者的消費需求，給予消費者最大的沖動性滿足，已達成銷售目標。
如何讓消費者沖動消費呢？通過大量的研究發(fā)現(xiàn)，消費者很容易受到來自于外界的環(huán)境刺激而影響自己的購買決策。換句話說，如果作為營銷者的話，我們能夠發(fā)現(xiàn)那些能夠影響消費者購買消費的外在因素，并且強化消費者認知的話，我們就能夠激發(fā)消費者的沖動性購買。我們把這些影響消費者決策購買的外在因素分為三類：視覺沖動因素、聽覺沖動因素和味覺沖動因素。
視覺沖動因素，也就是情景刺激法。換句話說，也就是終端陳列生動化，刺激消費者的眼球神經(jīng)，激發(fā)消費者的消費欲望。對于白酒來說，我們要強化在餐飲酒店以及商超終端的終端陳列效果，激發(fā)目標消費者的購買。而在具體的策略上，我們認為，優(yōu)化資源，選點藝術(shù)，全面打擊。優(yōu)化資源就是要對我們的所有的終端進行詳細的梳理、分析，不能盲目進行全面生動化。要注意選點的藝術(shù)，我們要集中資源，選擇那些具有很好的影響力、輻射力的終端進行重點形象打造。而對于我們選擇的終端，我們要本著全面打擊的思路，進行系統(tǒng)的生動化陳列展示，讓消費者從進入終端的那一刻，就被我們的產(chǎn)品深深吸引，欲罷不能。對于酒店終端來說，我們要強調(diào)從進入酒店大門前的一刻，也就是酒店旁邊的路牌廣告，到店頭廣告，到門口易拉寶，到大廳臺柱，到酒店包廂臺布，座椅，到點菜單、酒水單，到吧臺、服務(wù)員，到漂亮的促銷形象小姐，甚至到廁所，充斥著我們產(chǎn)品的身影。這就是陳列的力量，這就是視覺沖擊的力量。
聽覺沖動因素，即讓促銷員、服務(wù)員向消費者傳達我們產(chǎn)品的獨特賣點，讓消費者沖動消費。視覺沖動因素更多的是消費者受到外界的感官刺激，而聽覺沖動因素更多地是來自于外界的語言魅力。很多人認為，只要你告訴了消費者你的產(chǎn)品與別的產(chǎn)品有什么不同，或者說你這個差異化賣點能夠給消費者帶來足夠的好處，那消費者就會買單，筆者認為不一定。因為消費者有個消費的慣性。筆者認為：對于聽覺沖動因素，我們認為形式大于內(nèi)容。從目前的白酒銷售來看，在這一方面做的比較弱，更多的是依靠促銷小姐的那些似乎并不沖動的話吸引消費者的耳朵，我們是否可以考慮更多的其他形式。譬如，筆者在陜西西安服務(wù)太白酒業(yè)的時候，有一個白酒企業(yè)就搞了一個促銷活動，就是在讓民歌女孩到包廂內(nèi)給客人唱首山歌?？腿艘桓吲d，就點了酒，客人一沖動，就開了好幾瓶。我覺得再理性的消費者在這種聽覺沖動下，也會沖動性消費。
味覺沖動因素。讓消費者免費品嘗，激發(fā)消費者的消費欲望。這是一種體驗式的營銷手法，對于非理性消費的白酒來說，更值得我們?nèi)リP(guān)注。而對于家電行業(yè)、汽車行業(yè)等體驗式營銷方法，在白酒企業(yè)卻比較少地被挖掘使用。讓消費者產(chǎn)生味覺沖動，對于白酒企業(yè)來說有兩個途徑。第一，在特定的餐飲終端，開展消費者免費品嘗活動；第二，讓核心目標消費者參觀白酒的釀造過程以及釀造工藝、釀造環(huán)境等，讓消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的消費欲望以及品牌忠誠度。對于白酒企業(yè)來說，如果要建立持續(xù)的核心競爭力，那就要從味覺沖動性因素起，同時要關(guān)注消費者的視覺沖動性因素，發(fā)覺消費者的聽覺沖動因素，將三者有機結(jié)合起來，真正意義上激發(fā)消費者的消費熱情和消費欲望，實現(xiàn)品牌的真正成長。
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