部分電商再推超低價(jià)精品酒，有從業(yè)人士坦言商業(yè)回報(bào)不大2018-04-12 17:04:40

摘自葡萄酒商業(yè)觀察

     用品牌葡萄酒低價(jià)引流，對(duì)于電商而言已并非什么新鮮事兒。但最近，發(fā)現(xiàn)一些電商開(kāi)始用一些精品酒低價(jià)引流。

      筆者日前在京東看見(jiàn)，京東海外直采官方自營(yíng)店銷(xiāo)售的新西蘭庫(kù)柏斯溪酒園馬爾堡長(zhǎng)相思干白葡萄酒750ml，單瓶售價(jià)為128元人民幣，3瓶購(gòu)買(mǎi)直降230.40元，僅153.60元，分?jǐn)傊撩科績(jī)H售51.20元。

       眾所周知，新西蘭馬爾堡的長(zhǎng)相思白葡萄酒售價(jià)較高，在傳統(tǒng)渠道，不少這類(lèi)型葡萄酒的單瓶售價(jià)都在200元以上。

       筆者在Wine Searcher上查詢(xún)這款由京東直采的葡萄酒，Wine Searcher上所顯示的全球最低價(jià)為64.04元人民幣，位于美國(guó)的利文斯頓，此價(jià)格還不含稅！

       也就是說(shuō)，京東在目前能夠查詢(xún)到的終端中，做到了全球最低價(jià)。

      不僅僅的精品酒，一些電商的名莊酒，價(jià)格也十分低。筆者最近在網(wǎng)易考拉海購(gòu)看見(jiàn)，其自營(yíng)的賽妮婭（SENA）2014年份僅售799元。

       據(jù)了解，這款酒在國(guó)際市場(chǎng)上的出廠價(jià)為78歐元/瓶，折合人民幣為657元。

      同是網(wǎng)易考拉海購(gòu)，其銷(xiāo)售的拉菲莊園副牌 2014年份，售價(jià)為1899元人民幣。據(jù)了解，這款酒在國(guó)際市場(chǎng)上的最新報(bào)價(jià)目前為240歐元，折合人民幣為1857.60元。

      這兩款葡萄酒是由網(wǎng)易考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)跨境電商的模式進(jìn)行銷(xiāo)售。數(shù)據(jù)顯示，跨境電商葡萄酒稅收是20.3%（跨境電商關(guān)稅為零，增值稅和消費(fèi)稅打7折）。若按照當(dāng)前的報(bào)價(jià)加上關(guān)稅，賽妮婭的價(jià)格基本與網(wǎng)易考拉銷(xiāo)售的同款商品持平，而拉菲副牌目前的報(bào)價(jià)加上稅收則已經(jīng)高于網(wǎng)易考拉同款商品的售價(jià)。

      也就是說(shuō)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商如今拿到的賽妮婭的成本價(jià)，基本與網(wǎng)易考拉海購(gòu)給出的零售報(bào)價(jià)持平；拿到的拉菲副牌，其成本價(jià)已超越網(wǎng)易考拉海購(gòu)上拉菲副牌的零售價(jià)。

3.多名酒商認(rèn)為這對(duì)線下渠道傷害巨大

      電商平臺(tái)的葡萄酒超低價(jià)并不新鮮，但在此之前，電商平臺(tái)更多還聚焦于商業(yè)大眾品牌。而如今，精品酒、名莊酒也成了電商的發(fā)力點(diǎn)。筆者跟幾名傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商談到此價(jià)格時(shí)，有經(jīng)銷(xiāo)商直接表示：這么便宜，我都可以直接買(mǎi)來(lái)銷(xiāo)售了。

      這樣的價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)渠道有何影響？對(duì)此，上海卡斯特酒業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)常亞楠常亞楠指出：沖擊是顯而易見(jiàn)的，尤其是做同樣產(chǎn)品的線下商家，顧客從你這里購(gòu)買(mǎi)的拉菲副牌是3000元，別人的平臺(tái)是1899元，顧客即便不說(shuō)也不會(huì)痛快，這會(huì)影響到酒商所有商品的銷(xiāo)售。

      “以前大家覺(jué)得名莊酒假酒多，市場(chǎng)混亂，所以就通過(guò)熟人、關(guān)系購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槭烊岁P(guān)系販賣(mài)的就是信任。而如今京東、網(wǎng)易平臺(tái)本身的信任度在不斷提升，尤其是平臺(tái)直營(yíng)的產(chǎn)品，這么低的價(jià)格，無(wú)疑會(huì)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)形成沖擊?！背嗛f(shuō)到。

      優(yōu)自西方CEO吳湘華也指出：這帶來(lái)的影響是肯定的，即便名莊酒在電商上產(chǎn)生的銷(xiāo)量不大，產(chǎn)生的破壞也會(huì)很大，不僅擠壓線下傳統(tǒng)渠道的生存空間，也同時(shí)打掉了線上的小商。我了解到許多線下經(jīng)銷(xiāo)商，一旦有商品在線上被標(biāo)了低價(jià)，他們都會(huì)避而遠(yuǎn)之。畢竟，遇到1899元/瓶拉菲副牌這樣的價(jià)格，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商是沒(méi)有還手之力的。

4.有酒商表示在三四線城市影響不大，人們依舊不信任互聯(lián)網(wǎng)

       不過(guò)，在遼寧多個(gè)地級(jí)市開(kāi)設(shè)葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店的美葡精品酒業(yè)徐曉童認(rèn)為：這樣的情況，在他所在的三四線城市問(wèn)題不大。

      “我覺(jué)得他們能鎖定從業(yè)者，但普通消費(fèi)者不見(jiàn)得。因?yàn)槊f酒對(duì)專(zhuān)業(yè)程度要求很高，還要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)足夠信任。”徐曉童說(shuō)到，“而一般的客戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)不信任，高檔商品的不信任感更強(qiáng)。加之對(duì)名莊酒的價(jià)格也不敏感，因此這些低價(jià)的傳播率不高?！?/font>

      “我曾遇到過(guò)顧客拿我的商品跟線上的比價(jià)，我給出一通解釋?zhuān)瑢?shí)體店便宜這么多不正常。然后給一個(gè)折扣，盡管仍比線上貴，對(duì)方最終還會(huì)在我這里下單。面對(duì)線上的低價(jià)，我們線下酒商只能努力強(qiáng)調(diào)對(duì)我們的信任感，畢竟網(wǎng)上是不見(jiàn)面的交易，容易產(chǎn)生不信任感，我們可以抓住這一薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行反擊?！毙鞎酝f(shuō)到。

      但徐曉童依然指出：一線城市有更多水平較高的零售客戶(hù)。網(wǎng)上的低價(jià)對(duì)一線城市傳統(tǒng)渠道的沖擊肯定會(huì)更為明顯。

5.電商負(fù)責(zé)人：精品酒、名莊酒低價(jià)促銷(xiāo)商業(yè)回報(bào)不大

      由于名莊酒在中國(guó)的普及率尚需時(shí)日，垂直電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)的市場(chǎng)部副總經(jīng)理范晉宇也不看好拿名莊酒做低價(jià)促銷(xiāo)的回報(bào)。

      范晉宇表示：我們此前也經(jīng)歷過(guò)這樣一些階段，后來(lái)發(fā)現(xiàn)意義不大，就沒(méi)做了。這樣的做法或許源于對(duì)中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)的認(rèn)知還不夠清晰，譬如賽妮婭的確是智利的名莊，但酒水圈以外的人卻根本不人士它。知道拉菲副牌的人多，但對(duì)于它的價(jià)格究竟是多少，大多數(shù)人也并不敏感。所以這樣的酒降價(jià)，對(duì)終端消費(fèi)者而言并沒(méi)太多感覺(jué)。市場(chǎng)上的確有很懂酒的消費(fèi)者，但太少了。大多數(shù)人對(duì)名莊酒的認(rèn)知是非常有限的，因此低價(jià)很難產(chǎn)生太多影響。

      “的確，如今消費(fèi)在升級(jí)，現(xiàn)在天貓都不再給50元錢(qián)以下的酒的資源位了。但大家也并沒(méi)有多么靠近中產(chǎn)生活，只是升級(jí)了一點(diǎn)點(diǎn)而已。我們做過(guò)很多嘗試，最終發(fā)現(xiàn)拿100-250元區(qū)間腰部?jī)r(jià)位，例如Penfolds這樣大家知道的酒來(lái)做做活動(dòng)，效果反而更好?！狈稌x宇說(shuō)到。

      吳湘華也表示：“拉菲副牌出現(xiàn)這個(gè)價(jià)格，很可能是商家在2017年9月以前囤了貨。這樣的價(jià)格我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)不會(huì)長(zhǎng)久存在?！?/font>