“行走”是品牌的本能，為何汾酒的“行走”卻引發(fā)一場(chǎng)“風(fēng)暴”？｜語(yǔ)音·深度觀察2018-05-03 16:05:13

摘自云酒頭條

“行走的汾酒”究竟有何不同？它已不僅是品牌推廣行為，更是一場(chǎng)內(nèi)容傳播，是一場(chǎng)文化事件。

       任何一個(gè)品牌，從誕生之日就開始“行走”，品牌競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)“行走”的比拼，走得更快、更遠(yuǎn)和更持久的品牌，往往就是市場(chǎng)的贏家。

       進(jìn)入2018年，白酒品牌戰(zhàn)已達(dá)到空前的激烈程度，一線名酒和省酒強(qiáng)者們紛紛掀起“行走”的攻勢(shì)，各種犀利表現(xiàn)讓人目不暇接——直到汾酒的“行走”。這是一場(chǎng)集技藝、文物、文化、歷史的“行走”，這次“行走”的雙腳，正是白酒的物質(zhì)與精神價(jià)值，它制造的沖擊波層層擴(kuò)散，持續(xù)增強(qiáng)，最終演變?yōu)橐粓?chǎng)席卷行業(yè)與市場(chǎng)的“風(fēng)暴”。

       汾酒如何做到的？“行走的汾酒”有何不同？

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這是個(gè)“行走”的時(shí)代

        如果說(shuō)“行走”是品牌本能，那么近一段時(shí)期，白酒的這種“本能”比以往任何時(shí)候都更加活躍，并在市場(chǎng)上制造了大量的精彩和懸念。

        去年9月，水井坊走進(jìn)北京太廟，舉行了“文化自信——中華匠心文脈傳承與非遺保護(hù)發(fā)展論壇”，“600年古老酒坊遇見600年皇家宗廟”成為當(dāng)時(shí)焦點(diǎn)話題，在一場(chǎng)“天工御宴”和3D光影秀中，水井坊順勢(shì)推出了全新品牌溝通戰(zhàn)略“600年傳承的坊、藝、心”。

        半年之后，瀘州老窖也來(lái)到太廟，連續(xù)舉辦了十一個(gè)年頭的封藏大典，首次在“酒城”之外的地方上演。瀘州老窖股份公司董事長(zhǎng)劉淼表示，通過(guò)在太廟的封藏大典，以及今后深入落實(shí)傳統(tǒng)文化復(fù)興戰(zhàn)略，將進(jìn)一步助推瀘州老窖品牌復(fù)興。而在業(yè)界看來(lái)，瀘州老窖此舉意在借用這一特殊符號(hào)，強(qiáng)化瀘州老窖作為“濃香鼻祖”的正統(tǒng)地位。

        茅臺(tái)行至博鰲論壇，在4月上旬的博鰲亞洲論壇上，茅臺(tái)作為官方合作伙伴“高能”亮相，袁仁國(guó)與劉永好之間關(guān)于“偉大企業(yè)”的對(duì)話，用一種“爭(zhēng)議”的特殊話術(shù)，提示了茅臺(tái)的“偉大”。

       在“谷雨”論壇上，洋河的“身體”并未遠(yuǎn)走，但精神卻走得很遠(yuǎn)，與干邑產(chǎn)區(qū)對(duì)話，與蘇格蘭威士忌、干邑白蘭地共享“全球三大濕地名酒”稱號(hào)，洋河的精神已走到了全球化市場(chǎng)舞臺(tái)上。

       省酒強(qiáng)者的行走腳步同樣不遑多讓。意圖“稱霸河北，名震全國(guó)”的衡水老白干，行至雄安開啟“名師大講堂”；魯酒領(lǐng)先品牌花冠，則把“與大師同行”的足跡延伸到廣東惠州。

       種種跡象表明，白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等階段后，已經(jīng)徹底進(jìn)入“行走的時(shí)代”?！靶凶摺笔玛P(guān)品牌搶位，更關(guān)乎市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的歸屬，由“行走”產(chǎn)生的能量，會(huì)對(duì)“強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話”對(duì)話競(jìng)爭(zhēng)格局起到關(guān)鍵性影響，

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汾酒的“行走”有何不同？

       當(dāng)汾酒邁出“行走”的腳步，便重新定義了白酒品牌的“行走”。

      4月24日，當(dāng)李秋喜在有著6000年歷史的杏花村遺址采集火種，在800年歷史的汾酒老作坊點(diǎn)燃火炬，這注定成為一個(gè)經(jīng)典時(shí)刻，長(zhǎng)久留存在酒業(yè)記憶中。從當(dāng)天“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展啟動(dòng)，到28日走進(jìn)巡展首站山東濟(jì)南，“行走的汾酒”連續(xù)霸占酒業(yè)焦點(diǎn)，至剛剛過(guò)去的“五一”假期，其仍在持續(xù)發(fā)酵，引來(lái)更多對(duì)汾酒文化價(jià)值和后市發(fā)展的聯(lián)想解讀。

       之前各名酒品牌的“行走”，也能產(chǎn)生顯著效果，包括新聞媒體的集中報(bào)道，朋友圈中的“刷屏”，并給消費(fèi)者、經(jīng)銷商留下“預(yù)期中”的品牌印象?！靶凶叩姆诰啤庇兄蟛煌?，對(duì)行業(yè)與市場(chǎng)造成“劇震”，之所以說(shuō)它是一場(chǎng)“風(fēng)暴”，因?yàn)樗鼘?duì)各個(gè)受眾群體所產(chǎn)生的強(qiáng)烈影響，因?yàn)樗鼘?duì)品牌的賦能，是難以預(yù)期估量的。

       在云酒頭條4月24日關(guān)于“行走的汾酒”啟動(dòng)儀式報(bào)道內(nèi)容的文后，酒業(yè)知名大商、山東泰山名飲有限公司總經(jīng)理孟慶廣回復(fù)道：“……聽到了晉商，把杏花村的釀酒工藝，帶到了各個(gè)地方，生根發(fā)芽，聽到了汾酒人堅(jiān)實(shí)而有力的，行走的力量?！?/font>

       還有些回復(fù)似乎來(lái)自汾酒員工，“董事長(zhǎng)點(diǎn)燃圣火的瞬間真的感覺激動(dòng)、自豪，為汾酒和汾酒人點(diǎn)贊”；“身為汾酒員工，我一直視汾酒人為榮耀，我得用敬業(yè)、忠誠(chéng)、擔(dān)當(dāng)為己任，為同事、后任者擦亮汾酒品牌，為汾酒喝彩”。

       而當(dāng)“行走的汾酒”來(lái)到山東濟(jì)南，收到的積極反應(yīng)更是全方位的。

       在泉城廣場(chǎng)，汾酒釀造技藝展示現(xiàn)場(chǎng)被觀眾圍得水泄不通，從上萬(wàn)名參與者中“海選”出來(lái)的十位消費(fèi)代表，親身體驗(yàn)了汾酒釀造，現(xiàn)場(chǎng)釀得的汾酒“濟(jì)南造”紀(jì)念裝分外搶手，手拿小酒請(qǐng)汾酒高管簽名的濟(jì)南消費(fèi)者排起了長(zhǎng)隊(duì)。

       關(guān)于汾酒文化的各種書籍和宣傳材料，也引起了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的濃厚興趣，“搶書”的激烈程度絲毫不遜于“搶酒”，汾酒文化魅力之動(dòng)人由此可見一斑。

       下午論壇中，汾酒從山西帶來(lái)的文物展大放異彩，來(lái)自山東的經(jīng)銷商接受了一場(chǎng)高質(zhì)量的汾酒文化熏陶體驗(yàn)。結(jié)合論壇上關(guān)于晉、魯文化融合、汾酒技藝傳播等內(nèi)容，其對(duì)汾酒的“中國(guó)酒魂”定位有了直觀而具象的認(rèn)識(shí)。

       在論壇上，所有嘉賓的討論都在追尋魯晉的淵源，簡(jiǎn)直成了一場(chǎng)親情、友情的大尋根。“行走的汾酒”遇到“好客的山東”，走在了心上，而不是形式上。

      “行走的汾酒”究竟有何不同？

       一是汾酒循著曾經(jīng)的足跡，找尋魯晉的血脈親情，兩地具有相同的文化認(rèn)知和情感表達(dá)，齊魯大地與三晉兒女，千百年來(lái)的情感發(fā)乎于心。“行走的汾酒”既是尋找足跡，更是找尋心路。

      二是它已不僅是品牌推廣行為，更是一場(chǎng)內(nèi)容傳播，是一場(chǎng)文化事件，緊緊抓住文化這個(gè)核心，汾酒的“行走”到達(dá)了新的高度和境界。

       汾酒集團(tuán)公司黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，股份公司董事長(zhǎng)、黨委副書記譚忠豹在論壇的主題演講環(huán)節(jié)中，深度論述了山東與山西的文化關(guān)系，在他看來(lái)，至少存在人脈、文脈和酒脈的三重“血緣”關(guān)系，這也決定了汾酒之于山東，是最有文化歸屬感的名酒品牌。此次“行走的汾酒”，正是源于汾酒的文化自信。

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如何點(diǎn)燃一支“火炬”？

       文化之于“行走的汾酒”，具有絕對(duì)的引領(lǐng)作用，正如此活動(dòng)中標(biāo)志性的火炬，文化就是牽引汾酒“行走”的火炬。

       且看汾酒是如何點(diǎn)燃這支“火炬”的。

       一是不同的思路。通過(guò)對(duì)比可以看出，與許多品牌做法不同的是，所有活動(dòng)亮點(diǎn)，幾乎都建立在汾酒自身文化的基礎(chǔ)上，擁有6000年歷史的中國(guó)酒魂傳承，其中精華盡夠采擷，無(wú)需其他輔助。于是，杏花村遺址、汾酒老作坊遺址、汾酒在全國(guó)的技藝傳播和繁衍，這些內(nèi)容全都通過(guò)創(chuàng)意形式串聯(lián)在一起，讓人對(duì)汾酒文化有了更深刻、更純粹的感知。

       二是定位不同。汾酒對(duì)本次活動(dòng)的是一次開放的、打破邊界的文化大傳播。這也決定了汾酒“行走”的方式，不僅形式上要吸引人，內(nèi)容上更要扎實(shí)豐富，才能打動(dòng)人和說(shuō)服人。

       因此，汾酒的“行走”，是真正“開著大篷車”出發(fā)的，滿載著文物、書籍、釀酒器具的大篷車，從杏花村汾酒廠開出，一直到達(dá)濟(jì)南，汾酒的釀酒師傅、技術(shù)人員也都身臨一線。有了這些素材，才撐起汾酒“行走”的特殊定位。

      三是策略不同。不通行的封閉性策略不同，汾酒采取了完全的開放性策略，其選擇的場(chǎng)地也是泉城廣場(chǎng)這樣的完全開放空間，讓自己的技藝、文化，乃至公司高管置于大庭廣眾之中。這樣做是有一定難度的，但好處顯而易見，就是讓公眾置身于汾酒文化之中，感受到汾酒文化最真實(shí)的樣子。

       在泉城廣場(chǎng)舉行一場(chǎng)公開品鑒，這是在濟(jì)南歷史上沒有過(guò)的。在活動(dòng)前半個(gè)月，汾酒方面便已收集到歷年4月28日濟(jì)南的天氣情況，并對(duì)活動(dòng)時(shí)段的廣場(chǎng)日均人流量監(jiān)測(cè)了一個(gè)多星期，通過(guò)各種舉措，力求將“不可控因素”縮減到最小。

       付出大量的“額外”工作，是向公眾徹底開放，讓公眾感受汾酒文化真面貌的必要保證，也只有做到這些，“行走的汾酒”這支火炬才被徹底點(diǎn)燃。