摘自云酒頭條
中國白酒政商二元驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)邏輯繼續(xù)發(fā)揮作用，大眾消費(fèi)逐步增強(qiáng)，2019年中國白酒消費(fèi)趨勢(shì)似乎一目了然。
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歷史告訴未來
用歷史告訴未來，只有合理的解釋過去才有可能準(zhǔn)確地描繪未來。
2018白酒行業(yè)的現(xiàn)象依然是在筆者過往多年構(gòu)建的中國白酒體制內(nèi)外二元消費(fèi)框架中進(jìn)行演變，中國白酒的消費(fèi)是在中國特色的政商二元邏輯中發(fā)生。在這種大的背景邏輯下，中國式白酒"交易性消費(fèi)"應(yīng)運(yùn)而生，即中國白酒不是單純的基于消費(fèi)者個(gè)人需求偏好的消費(fèi)行為，而是包含基于特定交易目的具有投資回報(bào)的消費(fèi)行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語為尋租性消費(fèi)。這種尋租性消費(fèi)的特點(diǎn)"購消分離"，喝的不買，買的不喝。這個(gè)特點(diǎn)在高端酒方面表現(xiàn)較為突出。
不過，隨著大眾消費(fèi)的崛起，這種尋租性消費(fèi)在逐步走弱。酒是用來喝的，回歸消費(fèi)本身成為共識(shí)。中國經(jīng)濟(jì)在穩(wěn)步中保持前行，中國白酒成為全世界酒業(yè)一道亮麗的風(fēng)景，茅臺(tái)成為全世界當(dāng)之無愧、排行第一的烈性酒。
在明確了中國白酒的成長(zhǎng)邏輯后，面對(duì)已經(jīng)到來的2019年中國白酒，我們?nèi)绾晤A(yù)判將會(huì)發(fā)生的演變呢？在專家所言"弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化"中，是“大而強(qiáng)”的絕對(duì)勝出還是“小而美”與之的齊頭并進(jìn)呢？
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消費(fèi)趨勢(shì)
先來看消費(fèi)趨勢(shì)。
中國白酒政商二元驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)邏輯繼續(xù)發(fā)揮作用，大眾消費(fèi)逐步增強(qiáng)，2019年中國白酒消費(fèi)趨勢(shì)似乎一目了然。政商二元下中國白酒交易性消費(fèi)的背后有一個(gè)投資指數(shù)，基建投資上漲，茅臺(tái)價(jià)格上漲，白酒向好，相信大家2008年的4萬億投資，記憶猶新。2008年到2012年是中國白酒過往最好的時(shí)間周期。
在剛剛過去的四個(gè)月時(shí)間，中國地方政府已經(jīng)批復(fù)的資金達(dá)到4萬億，加上配套資金超過10萬億。這一輪基建放水，極易觸動(dòng)通貨膨脹M2的上漲。受此影響茅臺(tái)價(jià)格必然繼續(xù)上 漲，留給其他一二線名酒的成長(zhǎng)空間高企，次高端的空間繼續(xù)拉大，一二線名酒的盛宴繼續(xù)進(jìn)行。
基于此。茅臺(tái)在2019年將會(huì)維持在2000元左右。五糧液和國窖1573將有1000塊錢的追漲空間。追還是不追，是這兩家品牌的戰(zhàn)略命題命題。如何追，追的節(jié)奏、方法和配套方案是這兩家品牌的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)命題。行業(yè)最大的看點(diǎn)不是這兩家品牌如何追趕茅臺(tái)，而是這兩個(gè)品牌的行業(yè)位勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是否會(huì)發(fā)生大的轉(zhuǎn)變。
帶頭大哥茅臺(tái)在行業(yè)的持續(xù)沖頂，五糧液和國窖1573的夾層保護(hù)， 2019年以下品牌將繼續(xù)處于較為舒適的位置，擁有較大的成長(zhǎng)空間：茅臺(tái)五糧液的次高端產(chǎn)品、洋河夢(mèng)之藍(lán)、汾酒、郎酒、舍得、水井坊、國緣、古井、習(xí)酒。2018年，一線名酒次高端增長(zhǎng)37%，二線名酒次高端增長(zhǎng)23%，2019年，次高端市場(chǎng)仍將維持30%左右的增長(zhǎng)空間。
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口感驅(qū)動(dòng)的好產(chǎn)品趨勢(shì)
過去兩年，茅臺(tái)成為中國頂級(jí)政商社交宴請(qǐng)的標(biāo)配，使得醬香白酒成為眾多高端消費(fèi)者的偏好首選。醬香型白酒以其獨(dú)有的優(yōu)雅香、焦糊香，口感豐富、飽滿、立體，富有記憶度。在茅臺(tái)強(qiáng)大品牌的加持下，醬酒成為白酒眾多香型中起勢(shì)最快、價(jià)位最高的品類。受此影響，郎酒、習(xí)酒、國臺(tái)、珍酒都有非常靚麗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
醬香型白酒在高速發(fā)展過程中侵蝕了其它香型的市場(chǎng)份額，尤其是濃香白酒的市場(chǎng)空間。以2017年五糧液1218大會(huì)為發(fā)端的濃醬之爭(zhēng)，成為行業(yè)看點(diǎn)。站在好產(chǎn)品角度看，濃醬之爭(zhēng)是個(gè)狹隘的命題。河南仰韶陶香型、安徽口子窖兼香型、洋河的綿柔風(fēng)格、景芝的芝香型等都通過自己獨(dú)有的口感而捕獲了一批忠實(shí)的粉絲，打破過往香型邊界、諸香合一成為白酒行業(yè)正在形成的一種趨勢(shì)。
2017-2018年名不見經(jīng)傳的李渡成為行業(yè)黑馬，其720塊一瓶的李渡光瓶1955，憑借老酒的概念和入口即化的口感特點(diǎn)成為當(dāng)?shù)乇?、一瓶難求。衡水老白干1915亦是入口即化、讓人難以忘記，1000多塊錢一瓶的高價(jià)之下需求依然旺盛。白酒消費(fèi)雖是眾口難調(diào)，但通過高品質(zhì)的基酒和精湛的調(diào)酒技術(shù)，做成易于記憶的口感特點(diǎn)，是一個(gè)重要的白酒消費(fèi)趨勢(shì)。
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競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
1、次高端，誰的天下？
茅臺(tái)價(jià)位高企之下，200至800元次高端肥美的市場(chǎng)蛋糕成為行業(yè)搶奪的焦點(diǎn)。2018年19家上市公司數(shù)據(jù)顯示，一線名酒次高端37%的增長(zhǎng)率，二線名酒次高端23%的增長(zhǎng)率，顯示出一線名酒下沉分割次高端的市場(chǎng)份額正在展現(xiàn)壓倒性的優(yōu)勢(shì)。2019，這種趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步加劇嗎？
歷史告訴未來。
2002年，白酒行業(yè)在寒冬中緩慢復(fù)蘇，率先通過“盤中盤”渠道模式打造樣板市場(chǎng)的口子窖開始在行業(yè)嶄露頭角，終端盤中盤模式風(fēng)靡行業(yè)。同時(shí)，通過品牌裂變、組織分離戰(zhàn)略性押上單瓶售價(jià)80元到200元中高檔價(jià)格區(qū)間成為區(qū)域名酒整體行為。
2004年5月1日，張雨柏履職洋河酒廠，洋河3億銷售收入規(guī)模的主要構(gòu)成是低端的洋河大曲；2005年，洋河洞察到因不滿餐飲飯店較高加價(jià)率的消費(fèi)者自帶酒水率日趨上漲，同時(shí)政務(wù)消費(fèi)日趨明顯的引領(lǐng)消費(fèi)，開始戰(zhàn)略性推進(jìn)面向政商務(wù)的團(tuán)購業(yè)務(wù)，內(nèi)部稱之為“消費(fèi)者盤中盤”，并在供應(yīng)鏈體系打造出嚴(yán)絲合縫的配稱體系。在推出藍(lán)色經(jīng)典分品牌及此后“一變?nèi)焙Ｌ靿?mèng)的品牌裂變計(jì)劃，洋河充分享受了行業(yè)消費(fèi)升級(jí)帶來的紅利。2005年秋天，洋河制定十一五期間五年戰(zhàn)略規(guī)劃，設(shè)定2010年的銷售目標(biāo)為17億，結(jié)果2010年實(shí)際銷售收入做到70億。
2005年，茅臺(tái)市場(chǎng)成交價(jià)300元每瓶；2010年，茅臺(tái)市場(chǎng)成交價(jià)1000元每瓶；2011年每瓶開始逼近2000元每瓶。茅臺(tái)價(jià)格飆升，帶動(dòng)了行業(yè)整體價(jià)格，200元之上，天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)、紅西鳳、衡水老白干1915、20年口子窖、15年四特東方韻……一線名酒漲價(jià)騰出空間，二線名酒通過品牌裂變、更換包裝分享次高端份額，“你好、我好、大家好！”。黃金十年結(jié)束，超過10億規(guī)模的區(qū)域酒企已經(jīng)比比皆是。
有三個(gè)原因促成黃金十年“和諧相處”的局面。
第一，“突如其來”的行業(yè)機(jī)遇，讓一二線名酒各自聚焦主戰(zhàn)場(chǎng)。
2000年之前中國酒業(yè)以魯酒為代表，經(jīng)營(yíng)模式以“大品牌、大傳播、大流通”為主，不掌控市場(chǎng)終端。
隨著1998年到2003年期間，朱總理快速快刀斬亂麻，國退民進(jìn)，1萬多家國企關(guān)停并轉(zhuǎn)，中國酒業(yè)從年產(chǎn)從700多萬噸腰斬到300多萬噸，快速墜崖下降。
2010年中國成功加入WTO，憑借人力資源和政策上的優(yōu)勢(shì)，中國快速成為全世界制造大國，財(cái)富向中國快速聚攏，同時(shí)啟動(dòng)的分稅制和土地財(cái)政，讓中央和地方進(jìn)入各取所需、兩相平衡的局面，這種大格局讓中國白酒進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。當(dāng)時(shí)中國一二線名酒處在同一個(gè)起跑線上，一線名酒憑借品牌優(yōu)勢(shì)做高端，二線名酒憑借渠道優(yōu)勢(shì)做中高端，一二線名酒憑借各自優(yōu)勢(shì)高速發(fā)展，和諧相處相安無事。
第二，模式創(chuàng)新，往往從邊緣切入。
中國二線名酒，在黃金十年初期，被迫無奈，沒有品牌優(yōu)勢(shì)開始從渠道端發(fā)力，這是一種行之有效的營(yíng)銷模式，這種基于特定地區(qū)進(jìn)行聚焦突破的模式，一開始并沒有受到一線名酒的重視和青睞。但恰因于此，讓二線名酒找到舒適的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，能夠相對(duì)從容的推進(jìn)內(nèi)部組織變革和資源配稱體系的調(diào)整，從而在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)空獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一線名酒基于品牌優(yōu)勢(shì)，輕松獲得高增長(zhǎng)，沒有動(dòng)力進(jìn)行渠道層面的變革，這就是創(chuàng)新往往從邊緣切入的場(chǎng)景和原因。
第三，以組織能力為核心的供應(yīng)鏈體系，需要時(shí)間發(fā)育周期。
時(shí)間推到2009年，以餐飲終端或團(tuán)購客戶為核心的營(yíng)銷模式已成為行業(yè)公識(shí)和標(biāo)配。但一直到2012年，這種模式依然是徽酒和蘇酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，眾多模仿、導(dǎo)入盤中盤模式的酒企水平千差萬別。創(chuàng)新遠(yuǎn)觀是營(yíng)銷模式，近觀是組織模式，往內(nèi)看是財(cái)務(wù)投資模式。組織的發(fā)育是承上啟下的關(guān)鍵，但對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，組織發(fā)育是慢變量，是需要時(shí)間周期的。
2013至2016年，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，讓一線名酒體驗(yàn)到殘酷的現(xiàn)實(shí)，茅臺(tái)經(jīng)銷商出現(xiàn)拋售配額的群體現(xiàn)象；瀘州老窖更是付出業(yè)績(jī)腰斬的代價(jià)；洋河通過“增點(diǎn)擴(kuò)面”開始從團(tuán)購轉(zhuǎn)向百萬家名煙名酒店網(wǎng)絡(luò)。
2016年下半年，茅臺(tái)進(jìn)入漲價(jià)周期，短短兩年時(shí)間價(jià)格翻了接近1.5倍。這次茅臺(tái)對(duì)騰出的次高端空間沒有“學(xué)雷鋒做好事”，開始從上一輪的“拱手讓出”轉(zhuǎn)向寸土必爭(zhēng)，通過調(diào)整期成立的醬香酒公司開始在次高端區(qū)間大肆搶奪市場(chǎng)份額，僅2017年就從30億做到68億。五糧液也沒有閑著，通過系列酒事業(yè)部和特頭曲公司同樣開始對(duì)區(qū)域名酒“降維打擊”，蠶食份額。加上汾酒、水井坊、舍得的迅猛發(fā)力，劍南春的穩(wěn)健推進(jìn)，郎酒兩大醬酒品牌訴求的全力壓上，“行業(yè)復(fù)蘇、兩極分化”，在戰(zhàn)略上承受壓力的反而是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。
上一輪消費(fèi)周期的黃金十年，也是創(chuàng)新的黃金十年，但創(chuàng)新多從二三線名酒發(fā)起，一線名酒享受財(cái)富，二線名酒延攬?jiān)捳Z權(quán)，前有口子窖、后有洋河。一線名酒依托品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，二線名酒依托渠道倒逼組織升級(jí)形成持續(xù)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格空間的隔離和組織能力的差異，讓一二線名酒形成“劃江而治、相安無事”的局面。但經(jīng)過四年調(diào)整期的中國酒業(yè)，這種“劃江而治”的內(nèi)外部條件不復(fù)存在，茅臺(tái)的“萬家共享”、五糧液的“百城千縣萬店”、瀘州老窖的“國窖薈”、汾酒的“清香盛宴”……名酒的渠道下沉早已形成體系，對(duì)渠道、市場(chǎng)終端和用戶品鑒的搶奪早已不是區(qū)域龍頭的專利。
黃金十年，區(qū)域名酒依靠渠道上的“陸軍優(yōu)勢(shì)”對(duì)抗一線名酒品牌上的“空軍優(yōu)勢(shì)”。本輪復(fù)蘇已經(jīng)形成“空陸兩棲優(yōu)勢(shì)”的一線名酒怎會(huì)放棄豐厚的次高端市場(chǎng)蛋糕？區(qū)域龍頭如果不能在次高端形成新一輪的品牌位勢(shì)，如何保持家門口根據(jù)地市場(chǎng)的“城池不失”？但區(qū)域龍頭僅僅憑借已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配的“盤中盤”和品牌定位如何抵御思想、實(shí)力更為強(qiáng)大的對(duì)手？
未來，不是基于事實(shí)，而是基于邏輯和認(rèn)知。
歷史不能告訴未來，未來在哪里？在創(chuàng)新和營(yíng)銷。
2、新營(yíng)銷，誰的利器？
在快消行業(yè)，傳統(tǒng)深度營(yíng)銷2013年走到盡頭，康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一等大企業(yè)銷量開始停滯甚至大幅下滑。同樣，2013年，也是中國白酒行業(yè)盤中盤模式的反思之年，如何將有限稀缺的市場(chǎng)資源更多聚焦消費(fèi)用戶身上，而不是消耗在渠道壓貨和終端陳列上，成為反思的焦點(diǎn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)的普及，如何與消費(fèi)用戶之間形成更為深度的一體化關(guān)系，成為本輪營(yíng)銷創(chuàng)新的起點(diǎn)。
江西李渡，一瓶光瓶酒739元，一瓶難求，企業(yè)銷量翻番增長(zhǎng)；洋河微客，顛覆傳統(tǒng)，銷量連年翻番增長(zhǎng)；武陵醬酒，1700元一瓶在常德銷量超過茅臺(tái)……
上述三個(gè)案例都有兩個(gè)共同特點(diǎn)：一是中秋節(jié)、春節(jié)旺季沒有任何渠道壓貨政策；二是業(yè)務(wù)隊(duì)伍收入和銷量回款幾乎沒有關(guān)系。
行業(yè)多年呼喊“以消費(fèi)者為中心”，但在資源配置上，多是以渠道為核心，以旺季壓貨回款為導(dǎo)向，市場(chǎng)長(zhǎng)期處于“供大于求”狀態(tài)，和消費(fèi)用戶常年處于“失聯(lián)狀態(tài)”。如何通過營(yíng)銷方式、組織模式、資源配置方式的調(diào)整和消費(fèi)用戶構(gòu)建深度一體化關(guān)系，打破過往“用戶失聯(lián)”狀態(tài)，告別供需失衡、改善供需關(guān)系、形成供需一體，過往傳統(tǒng)企業(yè)夢(mèng)寐以求的狀態(tài)，在這幾個(gè)“小品牌”身上看到了。
新營(yíng)銷是第三次營(yíng)銷革命，將會(huì)成為率先轉(zhuǎn)型的區(qū)域酒企對(duì)抗大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。
自上世紀(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來，中國發(fā)生了三次營(yíng)銷革命：
第一次是上世紀(jì)九十年代的“廣告驅(qū)動(dòng)的大流通模式”，這種不做市場(chǎng)終端主要依靠市場(chǎng)大流通商的營(yíng)銷模式成就了孔府家、秦池等企業(yè)。第二次營(yíng)銷革命是2000年以后掌控終端的“盤中盤模式”，徽酒籍此聲譽(yù)鵲起，徽酒營(yíng)銷咨詢軍團(tuán)也獨(dú)步天下。第三次營(yíng)銷革命發(fā)端于2016年，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和企業(yè)內(nèi)部組織變革，企業(yè)和經(jīng)銷商和終端形成數(shù)字一體化聯(lián)盟，并共同和消費(fèi)用戶形成有效鏈接，讓企業(yè)市場(chǎng)資源更多傾斜于消費(fèi)用戶層面。通過線上線下一體化持續(xù)運(yùn)營(yíng)，持續(xù)不斷強(qiáng)化消費(fèi)用戶之間的關(guān)系，強(qiáng)化了需求，改善了供需關(guān)系，形成可持續(xù)發(fā)展。
第三次營(yíng)銷革命是以消費(fèi)用戶私有化為目標(biāo)，以“線上線下融合”與“渠道數(shù)字化”為表現(xiàn)形式，成敗關(guān)鍵在于企業(yè)能否通過“內(nèi)部組織變革”來牽引外部渠道升級(jí)，大企業(yè)變革難度超過中小企業(yè)難度。從此角度而言，變革是中小企業(yè)的紅利，20年前，口子窖是中小酒企，通過變革成為黑馬；15年前，洋河是中小企業(yè)，通過變革進(jìn)入行業(yè)前三。今天，哪些中小酒企可以通過變革成為行業(yè)黑馬？
在南昌中國第二屆新營(yíng)銷總裁班上，李渡董事長(zhǎng)湯司令對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的學(xué)員說：林老師向大家提供的是三年后的營(yíng)銷方法;武陵酒業(yè)董事長(zhǎng)浦文立說：我們寫出好劇本、講出好故事，將文化，將武陵上將的“好”讓消費(fèi)者看到、聽到、感受到，我們就成功了；在我們與洋河微客項(xiàng)目合作的啟動(dòng)會(huì)上，洋河副總裁林青說：“如何打造一支完全不同以往的隊(duì)伍，并將終端合店和經(jīng)銷商從交易伙伴變成服務(wù)伙伴、教育專家，培養(yǎng)洋河面向消費(fèi)用戶的深度溝通和系統(tǒng)教育的能力，為洋河、行業(yè)創(chuàng)新出屬于未來的商業(yè)模式”……
在為上述品牌提供咨詢服務(wù)的過程中，我們深刻感受到尚處于開端的第三次營(yíng)銷革命，將會(huì)成就一個(gè)新的時(shí)代和一批代表未來的品牌，而這將是眾多傳統(tǒng)企業(yè)遇劫重生的契機(jī)。
3、五新價(jià)值鏈，誰的地盤？
企業(yè)的發(fā)展，離不開兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，“價(jià)值塑造”和“價(jià)值變現(xiàn)”。
黃金十年期間，價(jià)值塑造的主要方法論是品牌品類化定位和品牌裂變的家族化管理，價(jià)值變現(xiàn)的主要方法論是“盤中盤”，前文所述，價(jià)值變現(xiàn)環(huán)節(jié)新營(yíng)銷模式的出現(xiàn)讓競(jìng)爭(zhēng)法則出現(xiàn)裂縫，使得中小企業(yè)有脫穎而出的可能，對(duì)應(yīng)的“價(jià)值塑造”環(huán)節(jié)也出現(xiàn)不同以往的表現(xiàn)方式，筆者稱為“新文化”的價(jià)值塑造法，李渡稱之為沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷，武陵稱之為“好劇本”，洋河稱之為“好故事”。
隨著電視開機(jī)率的顯著下降，中心化媒介傳播的法則被打破，人和人之間進(jìn)行價(jià)值信息傳遞的成本趨向于零，如何生產(chǎn)更好的內(nèi)容體驗(yàn)，讓消費(fèi)用戶主動(dòng)傳播，使得信息接受者產(chǎn)生兩個(gè)經(jīng)典之問：“……你知道嗎？”、“……可是真的？”讓品牌內(nèi)容變成社交貨幣，這便是“新傳播”的力量。
新文化是價(jià)值塑造的范疇、新傳播是價(jià)值傳遞的范疇，新營(yíng)銷是價(jià)值變現(xiàn)的范疇。新文化是新營(yíng)銷的前提，新營(yíng)銷是新文化的呈現(xiàn)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段，新營(yíng)銷有效打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的瓶頸，告別用戶失聯(lián)，實(shí)現(xiàn)用戶一體。
革命不是請(qǐng)客吃飯，如果沒有企業(yè)內(nèi)部徹底打造不同以往的“新組織”，前面所有的價(jià)值都得不到保障，組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、崗位技能、薪酬考核四個(gè)方面都需要做出大幅度調(diào)整：
崗位技能上讓企業(yè)員工乃至渠道伙伴成為真正懂酒的品鑒專家，使得員工可以和忠實(shí)的消費(fèi)用戶進(jìn)行深度溝通；薪酬考核上讓員工收入不要太多和回款掛鉤；業(yè)務(wù)流程上讓員工能夠快速獲得市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用的支持；架構(gòu)上讓組織具有專門研究消費(fèi)用戶消費(fèi)場(chǎng)景的CMO。
在這個(gè)過程中，以互聯(lián)網(wǎng)工具為鏈接手段成為模式創(chuàng)新成敗的關(guān)鍵，新工具的應(yīng)用，我們稱之為價(jià)值鏈接。眾多傳統(tǒng)企業(yè)開始投資，自己打造內(nèi)部可控的數(shù)字化系統(tǒng)，這種打造封閉式、孤島化的大數(shù)據(jù)鏈接平臺(tái)，投資往往數(shù)千萬到數(shù)億。從眾多企業(yè)的實(shí)踐來看，結(jié)果總不盡人如意， 互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的實(shí)踐歷程和互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)電商的美特斯邦威、紅星美凱龍實(shí)踐很類似，必然以開放、共享為基因，所有自我封閉者、惟我獨(dú)尊者終將付出歷史代價(jià)。
時(shí)代呼喚思想，思想催生模式，五新價(jià)值鏈應(yīng)運(yùn)而生，呼之欲出。
用寫劇本“時(shí)空、沖突、語言”三要素的方式構(gòu)建“新文化”，進(jìn)行全新的價(jià)值塑造；用打造社交貨幣屬性的理念設(shè)計(jì)“新傳播”的路徑和方案，找到夾裹人人信用、優(yōu)于以往的“價(jià)值傳遞”體系；大力推進(jìn)線上線下融合、用戶一體的“新營(yíng)銷模式”，打破供需失衡、構(gòu)建供需一體，推進(jìn)更優(yōu)的“價(jià)值變現(xiàn)”體系；改變組織架構(gòu)、流程、績(jī)效、技能，讓組織從交易職能上升的教育職能，打造領(lǐng)先行業(yè)的“新組織模式”，升級(jí)企業(yè)的“價(jià)值保障”體系；找到屬于自己業(yè)務(wù)發(fā)展階段、組織能力范疇內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)鏈接器，持續(xù)優(yōu)化數(shù)字化導(dǎo)向的新工具，讓企業(yè)進(jìn)入價(jià)值鏈接狀態(tài)。如下圖所示：
2018年的李渡銷量翻了一番，接近3個(gè)億，但傳播費(fèi)用不到100萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)傳播的成本，這是“新文化”和“新傳播”在發(fā)揮作用。李渡的“一瓶好酒”的文化體系中，有三個(gè)IP：元代窖池、光瓶1955，湯司令，還有讓人記憶深刻的酒糟冰棒、酒糟面膜、酒糟雞蛋、酒王爭(zhēng)霸賽等，這種通過“眼耳鼻舌身意”全方位對(duì)消費(fèi)用戶進(jìn)行教育的新文化體系，成為每個(gè)李渡用戶津津樂道的社交話題，這種具有社交貨幣屬性的內(nèi)容成為李渡快速地成本被消費(fèi)者接受的關(guān)鍵；在此過程中，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，推進(jìn)“三通兩平臺(tái)”工程：點(diǎn)點(diǎn)通、人人通、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、用戶會(huì)員平臺(tái)、積分商城平臺(tái)，形成線上線下一體化新營(yíng)銷體系；改造內(nèi)部組織隊(duì)伍，讓每個(gè)業(yè)務(wù)員從銷售職能轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷職能，隨時(shí)獲得費(fèi)用支持進(jìn)行消費(fèi)者的教育、培訓(xùn)和攪動(dòng)工作。
單品售價(jià)2000元左右的武陵在常德市場(chǎng)力壓茅臺(tái)，成為當(dāng)?shù)爻叨说谝黄放?，除去廠家直控終端、培育終端伙伴成為合伙人的“供給側(cè)改革”外，運(yùn)用劇本三要素“時(shí)空、沖突、語言”打造驚心動(dòng)魄的好故事也是重要的成功原因；運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，實(shí)現(xiàn)渠道交易的即時(shí)化、在線化、可視化；將成熟的大工業(yè)化理念拆解、轉(zhuǎn)化為武陵市場(chǎng)渠道的操作模式，一個(gè)終端有五支同時(shí)進(jìn)行服務(wù)，人均產(chǎn)出仍然在200萬元以上。
洋河微客，充分將洋河微分子的故事進(jìn)行情景化、場(chǎng)景化描述，同時(shí)深化與小B終端店，大C意見領(lǐng)袖的合作，從交易伙伴上升到社群一體化伙伴，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具將工作過程可視化、標(biāo)準(zhǔn)化，讓微客成為洋河內(nèi)部最受期待品牌和隊(duì)伍。
……
用五新價(jià)值鏈角度看中國酒業(yè)正在發(fā)生的“強(qiáng)分化”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不是大企業(yè)分化小企業(yè)，而是先進(jìn)的模式分化落后的模式，如何用工匠精神打造好產(chǎn)品，運(yùn)用五新理念和方法，打造走向未來的商業(yè)模式，是這個(gè)時(shí)代賦予行業(yè)的命題。
所有的要素都在趨向成熟，環(huán)境倒逼變革。2019年，將會(huì)是新時(shí)代的開始。
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