摘自云酒頭條
近年來全國白酒總產(chǎn)量最接近實際的一個數(shù)據(jù)，總產(chǎn)量看是微增長，其實為下降。
高歌猛進的背后已經(jīng)出現(xiàn)一些“微妙”的特征。
國家統(tǒng)計局發(fā)布的2018年白酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：規(guī)模以上白酒企業(yè)凈利潤有近30%的增長，規(guī)模以上企業(yè)總數(shù)、總產(chǎn)量、銷售收入再現(xiàn)“增長式”下降，虧損企業(yè)大增近60家。
如果拉長時間來看，2011年-2015年的行業(yè)調(diào)整期，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)量仍保持增長，但2016年至今的“復(fù)蘇期”，卻出現(xiàn)連續(xù)3年的下降，較高峰期已經(jīng)出現(xiàn)近500萬千升的下滑。
白酒行業(yè)到底怎么了？人人口中的“行業(yè)新常態(tài)”是一個什么樣的“常態(tài)”？
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白酒行業(yè)2018年再現(xiàn)“增長式下降”
單純從數(shù)據(jù)絕對值來看，2018年規(guī)模以上白酒行業(yè)的數(shù)據(jù)還是“不錯”的。
2018年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量871.2萬千升，同比增長3.14%；累計完成銷售收入5363.83億元，同比增長12.88%；累計實現(xiàn)利潤總額1250.5億元，同比增長29.98%。
如果縱向比較卻可以發(fā)現(xiàn)2018年似乎又是一次“增長式下降”：規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量下降148家、總產(chǎn)量下降326.86萬千升、總銷售收入下降290.59億元，同時虧損企業(yè)增加55家至183家，虧損面達到了12.66%，創(chuàng)近6年來最高水平。
2017年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)也曾出現(xiàn)這一現(xiàn)象：總銷售收入從2016年的6126億到2017年的5654億，國家統(tǒng)計局仍表示增長14.42%。
其實，統(tǒng)計數(shù)據(jù)出現(xiàn)“前后沖突”的情況，在世界上也非常普遍，主要與統(tǒng)計口徑等發(fā)生變化有關(guān)。
云酒頭條曾對此撰文分析：過去白酒行業(yè)原酒和瓶裝酒被重復(fù)計算，造成數(shù)據(jù)“虛胖”，此外有地方政府、企業(yè)為了“成績”而“主動注水”，而在經(jīng)濟數(shù)據(jù)“擠水分”的宏觀形勢下，數(shù)據(jù)出現(xiàn)新變化不難理解。
此外，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能釋放都存在“滯后性”。2011年-2015年白酒產(chǎn)能的增長與“黃金十年”后期企業(yè)大量擴大產(chǎn)能陸續(xù)投產(chǎn)有關(guān)，而206年開始的產(chǎn)能下降，則體現(xiàn)了行業(yè)調(diào)整期企業(yè)的產(chǎn)能優(yōu)化的“滯后性”。
中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉在評價2018年白酒行業(yè)數(shù)據(jù)時就表示，“近年來全國白酒總產(chǎn)量最接近實際的一個數(shù)據(jù)，總產(chǎn)量看是微增長，其實為下降”。
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白酒怎么了？
在白酒行業(yè)，行業(yè)新常態(tài)成為業(yè)內(nèi)人士闡述行業(yè)發(fā)展的一個常用詞，甚至在復(fù)蘇之勢下成為了一個褒義詞。但是，人人口中的新常態(tài)到底是什么？
在宋書玉看來，“新常態(tài)”所體現(xiàn)的行業(yè)現(xiàn)狀至少有一部分是：從表面上看，白酒產(chǎn)業(yè)勃勃生機，興旺發(fā)達，其實產(chǎn)業(yè)危機四伏，大的變革正在醞育。明明行業(yè)正在或者已經(jīng)創(chuàng)造了萬億市值、千億營收、中高端白酒增長明顯，為何還是“危機四伏”？
從白酒行業(yè)數(shù)據(jù)層面來看，2018年規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)量近8年來首次下滑到1000萬千升以下，即使按照統(tǒng)計部門的“名義增速”也已經(jīng)連續(xù)6年保持“個位數(shù)”增長，總銷售收入也已經(jīng)連續(xù)3年下滑，總體量也基本穩(wěn)定在5000億+的規(guī)模。
這從一定程度上預(yù)示著曾經(jīng)“產(chǎn)能過?！钡陌拙菩袠I(yè)正在遭遇天花板，背后可能是市場的變化：洋酒、葡萄酒等品類進口的高速增長，其他飲料產(chǎn)品的替代性消費，禁酒駕等都讓白酒消費群體可能出現(xiàn)下滑。
既有消費群體中，也很難再指望消費量大幅增長。有數(shù)據(jù)顯示，目前我國人均烈酒消費量為4.34升，超過世界約3升的平均水平。另外一組被忽略的數(shù)據(jù)，2018年規(guī)模以上企業(yè)累計出口1.72萬千升，占年度總產(chǎn)量的0.20%，“出口”雖然“聲勢高漲”，但似乎一直收效甚微。
好消息是行業(yè)凈利潤已連續(xù)兩年兩位數(shù)增長，較“黃金十年”仍有差距，但明顯優(yōu)于前幾年。
隨著馬太效應(yīng)的凸顯，全國化名酒企業(yè)在白酒行業(yè)的占比正在不斷上升。
在業(yè)績方面，2018年，茅臺集團營收、凈利潤均實現(xiàn)近30%的增長，五糧液集團距離千億僅差不足70億，利稅增長近50%，而兩家企業(yè)占規(guī)模企業(yè)利潤總額的近50%。在產(chǎn)能方面，全國名酒正在尋求“產(chǎn)能”的擴大。茅臺酒雖然2013年即出現(xiàn)產(chǎn)能停滯甚至波動，但自2016年出現(xiàn)穩(wěn)步增長，至2020年目標(biāo)5.6萬千升，之后10年產(chǎn)能將不再增加。五糧液也正尋求產(chǎn)能擴大，正擴建10萬噸產(chǎn)能和30萬噸儲酒能力。瀘州老窖正加速投資超88億的釀酒工程技改項目，將新增10萬噸產(chǎn)能、儲酒30萬噸能力，屆時老窖池將用于優(yōu)質(zhì)白酒的生產(chǎn)，徹底擺脫產(chǎn)能限制。中國最大的清香型白酒生產(chǎn)基地——中國汾酒城于2018年揭幕。這個設(shè)計年產(chǎn)成品酒達10萬噸的“一號工程”，預(yù)示著汾酒與清香型白酒的美好時代已經(jīng)來臨。
行業(yè)產(chǎn)量總量下降，全國化名酒卻逆勢擴產(chǎn)。近6年白酒規(guī)模企業(yè)中虧損數(shù)創(chuàng)新高，也反映了行業(yè)集中度的趨勢正在進入加速階段，對于中小企業(yè)來講，“天花板”之下的擠壓來勢兇猛。
作為反映白酒行業(yè)的行業(yè)新常態(tài)，很難下一個完整的定義，但至少數(shù)據(jù)表明，白酒行業(yè)已經(jīng)處于存量競爭的“分餅”時代。宋書玉也表示，行業(yè)面臨的是最好時代，也是最危險時刻”。
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新的增長點在哪里？
行業(yè)數(shù)據(jù)降下來，看起來不好看和危機四伏，但有利行業(yè)發(fā)展，有助于行業(yè)更加清醒的思考未來發(fā)展。2019年注定在白酒行業(yè)是值得關(guān)注和研究一年，不僅在于關(guān)系著2020年“十三五”目標(biāo)的實現(xiàn)，更關(guān)系著“十四五”未來如何開局。
對于2019年，宋書玉將其定義為：“中國白酒發(fā)展的又一重要元年”：產(chǎn)業(yè)千億利潤呼之欲出的千億品牌、百億品牌，酒類流通產(chǎn)業(yè)聚力推進市場變革加劇，理性消費、國際化消費、多元化消費、個性化消費預(yù)示酒類消費市場的演變驚濤駭浪。
當(dāng)產(chǎn)業(yè)集中、品牌集中、效益集中不可逆轉(zhuǎn)，營銷模式創(chuàng)新、變革會加劇市場變化，甚至?xí)绊懏a(chǎn)業(yè)生態(tài)的變革，新元年的新增長點在哪里？
如果你關(guān)注茅臺集團，會發(fā)現(xiàn)茅臺集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳正率隊考察南美等地區(qū)，提出了“讓茅臺遍布世界的各個角落，成為一個名副其實的世界品牌”的愿景。
縱覽威士忌、葡萄酒、啤酒等酒種的發(fā)展，國際化都是重要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段。增長的國際市場往往充當(dāng)良好的“緩沖器”，這也是近年來國際主要酒類出口國對中國市場高度關(guān)注的原因。
并非墻內(nèi)開花墻外香，增量也來自于國內(nèi)市場，江小白現(xiàn)象、牛欄山現(xiàn)象的出現(xiàn)是行業(yè)近年發(fā)展中的一個熱點。
過去，很難想象一款反傳統(tǒng)的白酒可以實現(xiàn)超10億的銷售，江小白的銷售過20億反映了需求變化之下市場邏輯的變化同樣創(chuàng)造增量。而牛欄山破百億則為消費升級熱潮的白酒行業(yè)提了一個醒：白酒是用來喝的，民酒仍然存量可觀。
消費升級更是毋庸置疑的新增長點：行業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)量下降、凈利潤增長的冰火兩重天正反映了消費升級的巨大潛力。次高端向高端，高端向超高端，中低端向中高端升級，甚至光瓶酒也在升級，都驅(qū)動了行業(yè)企業(yè)的業(yè)績增長。
價格消費升級的背后，是來自品牌、文化、品質(zhì)的價值系統(tǒng)升級。
文化茅臺建設(shè)之下，茅臺在紀念酒、定制酒、老酒等“高附加值”產(chǎn)品方面暗下功夫，五糧液圍繞品牌和產(chǎn)品升級動作頻頻，洋河正在不斷壯大“綿柔家族”...來自一線企業(yè)的動作都樹立了極佳的“價值升級”樣本。
2017年，恒大首席經(jīng)濟學(xué)家任澤平主筆的新書《房地產(chǎn)周期》一度爆紅。在書中，任澤平解釋了“周期理論”：市場處于低谷期時，眾多投機者伺機涌入，造成產(chǎn)業(yè)短期內(nèi)大漲，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)到達高峰后供大于求，產(chǎn)品開始迅速積壓，為了清庫存，產(chǎn)品打折銷售，以價換量，產(chǎn)業(yè)開始由盛轉(zhuǎn)衰，而到達低谷后，又開始了下一個周期的循環(huán)。
白酒行業(yè)是與房地產(chǎn)行業(yè)有著很強關(guān)聯(lián)性，行業(yè)調(diào)整讓產(chǎn)業(yè)更加成熟，進入新周期。如房地產(chǎn)的新周期一樣，細分市場和結(jié)構(gòu)化升級，是白酒行業(yè)“新起點”的機遇，這也注定了這一 次一定不會再有“黃金十年”的繁榮，只不過這種理性并不是所有人都具備的。
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