張?jiān)５男屡凭?span>2019-07-11 10:07:12

摘自云酒頭條

當(dāng)新一輪牌局開(kāi)始的時(shí)候，張?jiān)Ｐ枰行碌耐跖啤?/font>

      2019是張?jiān)５顷慉股的第20個(gè)年頭。

      假如把往事分成上、下兩個(gè)半場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的“發(fā)育”初期，張?jiān)Ｒ宦犯吒杳瓦M(jìn)，勢(shì)不可擋；而隨著市場(chǎng)趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，增長(zhǎng)放緩，張?jiān)Ｒ膊粡?fù)之前強(qiáng)勁勢(shì)頭，無(wú)論從市場(chǎng)還是品牌層面，都一度陷入徘徊。

在這兩個(gè)階段里，張?jiān)Ｋ鎸?duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)環(huán)境，都有巨大差異，其曾經(jīng)手握一把“王牌”，足以傲視牌局中的對(duì)手們。時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)全世界的“高手”都聚集到家門(mén)口，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者由“入門(mén)級(jí)”成長(zhǎng)為“專(zhuān)家級(jí)”，張?jiān)Ｐ枰玫叫碌摹巴跖啤薄?/font>

在第12屆煙臺(tái)國(guó)際葡萄酒博覽會(huì)期間，張?jiān)Ｏ蛲饨缯故玖丝裳虐滋m地酒莊和丁洛特酒莊，推出了卡斯特第二代新品，由此布局的產(chǎn)品線也變得更加清晰起來(lái)，面對(duì)這場(chǎng)新牌局，張?jiān)Ｗ龊昧恕摆A家”的準(zhǔn)備嗎？

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“巨無(wú)霸”張?jiān)?/font>

      1992年，大多數(shù)中國(guó)人還未曾品嘗過(guò)葡萄酒的滋味，張?jiān)s迎來(lái)了它的百年慶典。

      真正具有百年以上品牌史的中國(guó)企業(yè)極為稀少，當(dāng)張弼士在山東煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)９緯r(shí)，絕大部分酒企還處在前店后廠的手工作坊階段，更談不上現(xiàn)代的品牌沿革。

      當(dāng)年，李鴻章為籌辦張?jiān)＝o予了極大支持，至今鐫刻在廠門(mén)上的六個(gè)大字“張?jiān)ａ劸乒尽保瑒t是由光緒皇帝的老師翁同龢親筆題寫(xiě)，孫中山在張?jiān)＝◤S二十周年之際，為之揮毫寫(xiě)下“品重醴泉”。

      作為中國(guó)現(xiàn)代葡萄酒，乃至于現(xiàn)代釀酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)端，張?jiān)Ｔ谄浒倌臧l(fā)展中，一直扮演著龍頭角色，是代表中國(guó)酒行業(yè)的一面旗幟。

      艱難時(shí)刻也曾經(jīng)有過(guò)，1989年，張?jiān)５?條生產(chǎn)線停了4條，成品積壓達(dá)7000多噸，到年底虧損400多萬(wàn)元。

      但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮已至，作為一個(gè)兼有深厚歷史沉淀和現(xiàn)代消費(fèi)品屬性的獨(dú)特樣本，張?jiān)５尼绕鹂梢哉f(shuō)是大勢(shì)所趨。

      2000年10月26日，張?jiān)５顷懮钲谧C券交易所，股票代碼000869。同年，張?jiān)首份年報(bào)一派欣欣向榮，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)40%以上，達(dá)到8.74億元。

      橫向?qū)Ρ葋?lái)看，在當(dāng)時(shí)的酒行業(yè)，除了五糧液以30多億元的營(yíng)收規(guī)模遙遙領(lǐng)先之外，白酒排名前列的幾家公司全年?duì)I收均在10億元量級(jí)，洋河當(dāng)時(shí)年銷(xiāo)售僅在3億左右。

      掌握著絕對(duì)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的張?jiān)?，已?jīng)意識(shí)到葡萄酒未來(lái)的走向，開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行戰(zhàn)略梳理。

      根據(jù)年報(bào)顯示，當(dāng)年，張?jiān)＜訌?qiáng)了高檔干酒的銷(xiāo)售導(dǎo)向，全年解百納干紅葡萄酒和新投放市場(chǎng)的精制解百納干紅葡萄酒較上年增加790噸，產(chǎn)品仍供不應(yīng)求，葡萄酒每噸酒的價(jià)格也較上年提高了619元。

      除了量?jī)r(jià)齊升，股票市場(chǎng)對(duì)張?jiān)Ｍ瑯涌春茫?010年9月，張?jiān)９蓛r(jià)一度沖破90元，要知道，同一個(gè)9月，貴州茅臺(tái)的最高點(diǎn)也不過(guò)73.89元。

      到2011年，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量增長(zhǎng)至115.7萬(wàn)千升，張?jiān)I(yíng)收水平已經(jīng)達(dá)到60.27億元，達(dá)到了歷史性的高峰。

      回看這段時(shí)期，張?jiān)５膹?qiáng)勁發(fā)展，在于其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)太過(guò)明顯。

      在張?jiān)＿M(jìn)入爆發(fā)期的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒卻經(jīng)歷了最初的一輪大洗牌。1997年底，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)超過(guò)160家，但生產(chǎn)效益比較好的不到1/4，有的負(fù)債累累，有的隨時(shí)可能破產(chǎn)，1998至1999年，上百家國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)倒閉。

      論品牌含金量，論生產(chǎn)水平，論產(chǎn)品打造，當(dāng)時(shí)張?jiān)Ｊ治盏臒o(wú)一不是“王牌”，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)葡萄酒、品牌葡萄酒的意識(shí)變得清晰起來(lái)，張?jiān)o(wú)疑是他們的主流選擇。

      按照這種軌跡發(fā)展下去，張?jiān)⒂墒袌?chǎng)王者向著“巨無(wú)霸”目標(biāo)加速成長(zhǎng)，百億目標(biāo)已不遙遠(yuǎn)。

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徘徊的七年

      但是從2012年起，張?jiān)５拿驮鰟?shì)頭戛然而止。

     2012年確是酒業(yè)深度調(diào)整的起始，遭遇業(yè)績(jī)拐點(diǎn)的酒企絕不止張?jiān)Ｒ患?，各大龍頭酒企幾乎無(wú)一幸免。而不同的是，至2016年，以茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等名酒企業(yè)均扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，一路上揚(yáng)，不斷刷新業(yè)績(jī)新高，創(chuàng)造了白酒市場(chǎng)的新一輪黃金發(fā)展期。

      2012年，張?jiān)?shí)現(xiàn)營(yíng)收56.44億元，比上年創(chuàng)造的歷史頂峰值下滑了6.37%；2016年，張?jiān)?shí)現(xiàn)營(yíng)收47.18億元，比上年微增1.46%，但利潤(rùn)卻下降4.62%；2018年，張?jiān)?shí)現(xiàn)營(yíng)收51.42億元，同比增長(zhǎng)4.25%。

      與白酒龍頭企業(yè)們動(dòng)輒兩位數(shù)的營(yíng)收、利潤(rùn)增幅相比，張?jiān)＿@七年來(lái)的表現(xiàn)，更像是在徘徊尋路。

      畢竟，葡萄酒市場(chǎng)的環(huán)境變化，其強(qiáng)度要遠(yuǎn)大于白酒市場(chǎng)，這對(duì)張?jiān)＃馕吨悠D難的調(diào)整課題。

      與上半場(chǎng)相比，張?jiān)Ｋ鎸?duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，幾乎完全換成了新面孔。

      2005年1月1日，中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅從44.6%下調(diào)到14%。當(dāng)年，中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒數(shù)量從4萬(wàn)千升/年左右，增長(zhǎng)到5萬(wàn)千升，2006年達(dá)到10萬(wàn)千升，2010年達(dá)到30萬(wàn)千升。去年，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口葡萄酒總量是72.97萬(wàn)千升。在關(guān)稅下調(diào)后的十三年里，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒數(shù)量增長(zhǎng)了14.6倍，年均增長(zhǎng)率超過(guò)30%。

      在同一時(shí)段內(nèi)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量由43.4萬(wàn)千升，增長(zhǎng)到62.91萬(wàn)千升，增長(zhǎng)近50%。

      進(jìn)口葡萄酒從不足國(guó)產(chǎn)酒的1/10，到超過(guò)國(guó)產(chǎn)酒15%，再考慮到張?jiān)１旧砭驮趪?guó)產(chǎn)葡萄酒中占據(jù)了很大份額，可以說(shuō)張?jiān)５氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)由國(guó)產(chǎn)品牌全面轉(zhuǎn)換為進(jìn)口酒品牌。

      而張?jiān)Ｋ鎸?duì)的消費(fèi)者，也有了質(zhì)的變化。

      20年前，中國(guó)消費(fèi)者剛剛把“干紅”和“紅酒”的概念區(qū)分開(kāi)來(lái)，很多人甚至還無(wú)法適應(yīng)干紅的口感，只得用雪碧混飲，在他們的品牌視野中，張?jiān)Ｕ紦?jù)著最醒目的C位。

      而今天，中國(guó)的葡萄酒愛(ài)好者越來(lái)越多，他們具有較強(qiáng)的葡萄酒品鑒能力，更資深的消費(fèi)者則對(duì)新世界、舊世界以及各大知名產(chǎn)區(qū)的典型風(fēng)格耳熟能詳，能根據(jù)自己的口感喜好選擇相應(yīng)葡萄酒產(chǎn)品。盲目、跟風(fēng)的葡萄酒消費(fèi)形式，已被理性化、個(gè)性化消費(fèi)所取代。

      這種外部環(huán)境的劇變，使張?jiān)Ｖ暗摹巴跖啤泵黠@弱化。

      已有近130年歷史的張?jiān)Ｆ放?，與那些綿延數(shù)百年、躋身世界頂級(jí)品牌行列的外來(lái)者相比，反而顯得更有年輕活力；通過(guò)常年基地建設(shè)所構(gòu)筑起來(lái)的釀酒實(shí)力和品質(zhì)水平，在這些名莊酒面前，也不再具有優(yōu)勢(shì)可言。

      基于中國(guó)本土市場(chǎng)的渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一度是張?jiān)Ｃ鎸?duì)外來(lái)競(jìng)品的一張王牌。但隨著葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景的變化，電商、連鎖等零售渠道的成長(zhǎng)，使傳統(tǒng)渠道終端在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位大大下降，這張“王牌”也不足以逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。

      甚至在營(yíng)銷(xiāo)方式上，國(guó)外葡萄酒品牌更樂(lè)于表現(xiàn)出新鮮、時(shí)尚的一面，用品位質(zhì)感取悅現(xiàn)代消費(fèi)者的心理，相比當(dāng)年被譽(yù)為酒類(lèi)廣告經(jīng)典之作的“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！?，這似乎更容易吸引人們的眼球和興趣。

      當(dāng)新一輪牌局開(kāi)始的時(shí)候，張?jiān)Ｐ枰行碌耐跖疲駝t只能繼續(xù)徘徊，甚至面臨出局的風(fēng)險(xiǎn)。

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出牌

       6月末的煙臺(tái)國(guó)際葡萄酒博覽會(huì)，是張?jiān)５闹鲌?chǎng)，因展會(huì)而聚集到煙臺(tái)的葡萄酒人士，基本都會(huì)去張?jiān)？纯础?/font>

       這一次，張?jiān)３雠屏恕?/font>

       先是卡斯特酒莊第二代新品G2亮相。作為中國(guó)第一座專(zhuān)業(yè)化酒莊，十七年來(lái)，張?jiān)？ㄋ固鼐魄f備受各界人士矚目，其產(chǎn)品也一直是國(guó)內(nèi)高端葡萄酒市場(chǎng)的重要角色。這樣一個(gè)具有符號(hào)性意義的酒莊酒迭代，顯然具有非同尋常的意義。

       張?jiān)９径麻L(zhǎng)周洪江借用了馬云的一句話：“如果一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人品位不成長(zhǎng)，它的企業(yè)也不會(huì)成長(zhǎng)”，卡斯特G2便被定義為這樣一款品位成長(zhǎng)之作。

       隨后，是可雅白蘭地酒莊的開(kāi)莊。產(chǎn)自這里的張?jiān)？裳虐滋m地，戰(zhàn)略定位是代言中國(guó)白蘭地水平，比肩干邑和雅文邑，成為世界白蘭地市場(chǎng)中的重要一極。

       酒莊酒迭代，發(fā)力白蘭地，這是張?jiān)Ｊ掷锏男屡泼妗?/font>

       酒莊酒和白蘭地，都是消費(fèi)趨勢(shì)所向。葡萄酒消費(fèi)專(zhuān)業(yè)化水平的提高，令酒莊酒成為消費(fèi)者的矚目焦點(diǎn)，換言之，如何塑造、表現(xiàn)酒莊酒的價(jià)值，對(duì)張?jiān)５氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前景有著重要影響，這不僅關(guān)乎某款成品的得失成敗，更是張?jiān)r(jià)值地位的關(guān)鍵一役。白蘭地則是烈酒市場(chǎng)的重要成長(zhǎng)板塊，也是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)口，可雅酒莊的開(kāi)莊，更像是后發(fā)制人的一張王牌。

       但，這兩張牌本身，不足以改變戰(zhàn)局，真正的勝負(fù)手，是如何激活那幾張“舊牌”。

       品牌，始終是張?jiān)５膬?yōu)勢(shì)所在。

       無(wú)論是二十年前面對(duì)國(guó)產(chǎn)對(duì)手，還是今天面對(duì)世界級(jí)品牌，作為中國(guó)葡萄酒文化的旗幟性代表、中國(guó)葡萄酒風(fēng)土的集大成者，這種底蘊(yùn)與魅力，是張?jiān)＊?dú)一無(wú)二的品牌價(jià)值。只要能解決好品牌溝通與表達(dá)的問(wèn)題，短期內(nèi)，張?jiān)Ｈ允菄?guó)內(nèi)市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，假以時(shí)日，置于全球葡萄酒市場(chǎng)中也不失為一張強(qiáng)力王牌。

      品質(zhì)“內(nèi)功”方面，張?jiān)Ｒ呀?jīng)達(dá)到世界領(lǐng)先的造詣水平。

      隨著2018年初成功收購(gòu)澳大利亞歌濃酒莊，張?jiān)Ｒ言诜▏?guó)、西班牙、智利、澳大利亞成功布局，實(shí)現(xiàn)了對(duì)“舊世界”、“新世界”優(yōu)質(zhì)出產(chǎn)國(guó)的有效覆蓋。在中國(guó)，張?jiān)t擁有8座酒莊，除了煙臺(tái)大本營(yíng)的卡斯特酒莊、丁洛特酒莊、可雅白蘭地酒莊，還有寧夏賀蘭山東麓的摩塞爾十五世酒莊，西安的瑞納城堡，北京的愛(ài)斐堡，新疆的巴保男爵，以及遼寧的黃金冰谷。

      這一連串酒莊名單，不僅意味著張?jiān)碛?5萬(wàn)畝葡萄園這一獨(dú)步全球的基地優(yōu)勢(shì)，更帶給張?jiān)８咚?、多樣性的品質(zhì)保障，針對(duì)不同群體、不同風(fēng)格、不同酒種，張?jiān)６寄芙怀鍪澜珥敿?jí)水平的品質(zhì)表現(xiàn)。

      比如在2019年的杜塞爾多夫國(guó)際葡萄酒和烈酒展覽會(huì)(ProWein) ，張?jiān)Ｍ安?5年可雅XO便力壓軒尼詩(shī)、馬爹利、人頭馬等世界名酒，以93.8分的成績(jī)奪得“全球白蘭地XO盲品賽”冠軍。

      此次煙臺(tái)國(guó)際葡萄酒博覽會(huì)期間，張?jiān)＿€推出兩款定價(jià)千元以上的干紅產(chǎn)品，分別來(lái)自寧夏摩賽爾十五世酒莊和澳大利亞歌濃酒莊，與會(huì)專(zhuān)業(yè)人士對(duì)這兩款產(chǎn)品的品質(zhì)水平均給予極高評(píng)價(jià)。

      王牌依舊是王牌，關(guān)鍵在于如何出牌。

      相比當(dāng)年，張?jiān)Ｒ愿泳_的方式來(lái)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，巨無(wú)霸做起了“繡花”的細(xì)膩文章。卡斯特G2的推出，白蘭地酒莊的落成，都可以歸結(jié)到“精確”上面。從“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！?，到服?wù)于“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的品位成長(zhǎng)”，從基地規(guī)模優(yōu)勢(shì)，到聚焦?jié)摿ζ奉?lèi)，打造王牌產(chǎn)品，張?jiān)⑵放苾?yōu)勢(shì)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)群體、消費(fèi)需求做了更加充分的對(duì)接融合，其每一個(gè)動(dòng)作，都目的明確、指向鮮明。

      張?jiān)＿@種“沉默”中的轉(zhuǎn)變，與周洪江的性格頗為吻合。

張?jiān)９径麻L(zhǎng) 周洪江

       1988年，周洪江進(jìn)入張?jiān)９?，這正是前文所說(shuō)張?jiān)v史低谷的前一年，從極其艱難的困境開(kāi)始，周洪江與張?jiān)Ｒ黄鹱哌^(guò)了三十多年。

       這三十多年里，無(wú)論是在總經(jīng)理的位置上，還是出任張?jiān)９径麻L(zhǎng)，周洪江都保持著低調(diào)、沉穩(wěn)的風(fēng)格。周洪江很少出現(xiàn)在行業(yè)活動(dòng)的場(chǎng)合，其公開(kāi)亮相基本都是在張?jiān)Ｗ约业幕顒?dòng)中，他也很少會(huì)長(zhǎng)篇大論、語(yǔ)出驚人，更多是平實(shí)懇切的敘述。

      對(duì)張?jiān)５呐凭?，周洪江無(wú)疑是把握最準(zhǔn)的那個(gè)人，這種穩(wěn)健風(fēng)格，也正是張?jiān)Ｗ鳛橐粋€(gè)“百年品牌”的特性所致。張?jiān)２皇悄莻€(gè)聲量最大的公司，最新潮的概念很少來(lái)自這里，面對(duì)不斷變化的消費(fèi)者，張?jiān)Ｒ膊皇亲顣?huì)討喜的那個(gè)。

      但張?jiān)Ｋ龅氖虑?，往往根基打得最深，以厚積見(jiàn)于薄發(fā)?？ㄋ固谿2的面市，距酒莊誕生已經(jīng)過(guò)去了整整17年；為做大白蘭地市場(chǎng)，張?jiān)？梢曰ㄩL(zhǎng)時(shí)間建造一座宏偉的酒莊；當(dāng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)，張?jiān)?huì)在全球各地收購(gòu)酒莊，讓自己先成為國(guó)際葡萄酒的一部分，帶著比對(duì)手更豐富的經(jīng)驗(yàn)、資源和閱歷，再來(lái)面對(duì)和參與這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

      一招一式，雖無(wú)花巧但內(nèi)力充沛，這不正是真正的高手風(fēng)范嗎？

      看待一個(gè)百年品牌，五年、十年這樣的時(shí)間段或許是不夠的，在更長(zhǎng)的觀測(cè)周期里，我們才能意識(shí)到一些事情的價(jià)值所在。

      截至今年3月，張?jiān)＝獍偌{全球銷(xiāo)量累計(jì)突破5.32億瓶，是全球范圍內(nèi)屈指可數(shù)的大單品；2018年，張?jiān)?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為51.42億元，而全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入288.51億元，張?jiān)Ｕ急燃s為18%。這個(gè)份額比茅臺(tái)在白酒總收入中的占比，還要高出4個(gè)百分點(diǎn)。

      在新牌局中，張?jiān)Ｊ掷镆廊挥型跖?，而且用幾年時(shí)間，默默理順了出牌的路數(shù)。按照其一貫風(fēng)格，當(dāng)張?jiān)ｉ_(kāi)始出牌的時(shí)候，說(shuō)明已經(jīng)做好了再次成為贏家的準(zhǔn)備。