摘自云酒頭條
行業(yè)量額雙降，進口商卻說市場快速增長，矛盾原因何在？
進口葡萄酒“衰退期”來了？
近日，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發(fā)布《2019年1-5月酒類進口統(tǒng)計分析》顯示，1-5月，葡萄酒進口量及金額雙雙下降，其中進口金額同比下滑20.47%，進口量同比下滑17.76%，為近年罕見。
2017年以來，進口葡萄酒結(jié)束了高歌猛進野蠻生長時代，步入平穩(wěn)增長期。但高達兩位數(shù)的跌幅，是否正表明行業(yè)似乎面臨拐點，誰是進口葡萄酒雙降“真兇”？云酒頭條進行了調(diào)查。
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矛盾的數(shù)據(jù)
跨入2019，進口葡萄酒似乎“流年不利”。
3月，彭博社報道，全球第二大葡萄酒與烈酒公司保樂力加宣布，計劃將旗下年銷售額約5億美元的葡萄酒業(yè)務(wù)打包出售，包括杰卡斯和帝國田園等品牌。
6月，有消息表示，澳大利亞知名品牌黃尾袋鼠或?qū)⒊鍪郏放瞥钟腥丝ㄈ易彘_價不低于5億澳元。
在此次發(fā)布的《2019年1-5月酒類進口統(tǒng)計分析》顯示，1-5月，葡萄酒進口量26.07萬千升，同比下滑17.76%，進口額10.29億美元，同比下滑20.47%，雙降態(tài)勢明顯，進口葡萄酒似乎進入“衰退期”。
多名進口葡萄酒經(jīng)銷商向云酒頭條表示，盡管行業(yè)數(shù)據(jù)“難看”，2019年，多家企業(yè)依然取得了增長。
白馬國際控股有限公司首席品牌官程潤澤表示，2019年以來，通過“港珠澳”游等跨界營銷，公司中低端產(chǎn)品銷量猛增，目前正考慮引進墨西哥龍舌蘭酒。
加州樂事廣東品牌運營商、廣東施樂富酒業(yè)總經(jīng)理張居友表示，2019年以來，公司主銷加州樂事供銷兩旺，伴隨渠道下沉和終端建設(shè)，預(yù)計2019年銷量同比增長60%以上。
同樣兩位數(shù)增長的，還有全國品牌運營“法國榮耀”的北京多悅行商貿(mào)，公司總經(jīng)理齊共偉表示，2019年上半年公司銷量同比增長30%，全年有望超過40%。
一邊是行業(yè)進口量和進口金額下降，另一邊是多位進口商表示市場快速增長，矛盾的數(shù)據(jù)背后，原因何在？
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雙降的“真兇”
在進口葡萄酒專業(yè)人士，香港酒業(yè)總商會國際品牌和流通委員會主席席康看來，矛盾的數(shù)據(jù)，恰恰反映了進口葡萄酒行業(yè)已經(jīng)進入轉(zhuǎn)型期。
“2019年上半年，進口葡萄酒整體‘冰火兩重天’。奔富等依然一騎絕塵，但受宏觀經(jīng)濟經(jīng)濟影響，高端酒和商務(wù)消費大幅下降，同時中小酒商中出現(xiàn)大量庫存”，席康表示。
對于這一觀點，多位酒商都表示認(rèn)同。程潤澤表示，盡管公司中低端產(chǎn)品走勢良好，但零售價超過1000元的高端產(chǎn)品動銷緩慢，庫存超過50%以上。
在張居友看來，出現(xiàn)數(shù)據(jù)矛盾的原因是行業(yè)洗牌?！耙员几?、加州樂事等為代表的頭部品牌，大都表現(xiàn)出營收雙增，庫存下降。但市場蛋糕有限，以經(jīng)營非知名產(chǎn)品為主，且缺乏市場開發(fā)能力的酒商，可能面臨市場被切分、庫存加大的壓力?！?/font>
主要經(jīng)營原酒出口的澳洲沙普酒莊亞太區(qū)總經(jīng)理陳翌向云酒頭條表示，盡管行業(yè)數(shù)據(jù)雙降，但2019年公司客戶進貨量并未減少而是持平，其原因是受氣候影響，原酒產(chǎn)能短缺。
對于葡萄酒進口數(shù)量和金額降幅明顯，他認(rèn)為除宏觀經(jīng)濟影響外，還有兩條原因。
首先，近年來市場假酒、套標(biāo)酒泛濫加劇。由于進口酒市場魚龍混雜，很多假冒產(chǎn)品以進口酒名義，在市場套標(biāo)銷售，擠占了真正進口酒份額，市場競爭激烈，經(jīng)銷商不愿意進貨。
其次是進口葡萄酒供應(yīng)鏈和保稅區(qū)“小標(biāo)酒”興起，極大降低了零售商貼牌門檻。一個煙酒店老板只要進200箱貨，就可能貼牌成為全國總代理，這也在某種程度上挖了進口商的“墻角”，造成進口商動銷困難。
因此，1-5月，葡萄酒進口量及金額雙降，并非行業(yè)整體“衰退”，而是對前期高速成長的修正，進口下降和庫存高只是表象，行業(yè)洗牌和調(diào)整才是原因。
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轉(zhuǎn)型升級推手
對于2019年經(jīng)歷的庫存過山車，華南某葡萄酒經(jīng)銷商王剛（化名），感同身受。
2018年，抖音賣酒興起。網(wǎng)紅“正善牛肉哥”利用抖音帶貨進口葡萄酒，“雙11”賣出2532萬，這對于年銷量500萬左右的王剛，可謂神話，他決心學(xué)而習(xí)之。
2019年1月，通過和一位號稱有100萬粉絲的抖音大V合作，王剛舉行了一場99元買6瓶酒的活動，通過大V在抖音銷售，第一個月就賣出1000多瓶。王剛覺得路子對了，馬上又在國外采購了兩個貨柜。
然而，2019年3·15期間，有多家媒體報道抖音銷售低價劣質(zhì)紅酒的情況，王剛生意一落千丈，兩個貨柜的產(chǎn)品大都成為庫存。
席康表示，近年來伴隨微商、抖音帶貨模式興起，每年都有一批低價酒爆款出現(xiàn)。但上述產(chǎn)品都是利用低價打開市場，持續(xù)力不強，回頭客不高。如果經(jīng)銷商盲目跟進，很容易形成庫存。
而運營進口酒多年的齊共偉看來，2019年是一個分化之年，多悅行銷量年增長達到40%，也有同行同比下滑50%以上，關(guān)鍵是商業(yè)模式不同。
齊共偉表示，公司也在和網(wǎng)絡(luò)大V合作，利用其影響力進行推薦和銷售，但不會像“正善牛肉哥”一樣以低價吸引眼球。他舉例道，2019年公司在法國汝拉產(chǎn)區(qū)進口一批汝拉黃酒，零售價1980元/瓶，由于產(chǎn)品獨特，到貨就銷售一空；公司推出的荔枝起泡酒，從5月14日到貨，目前已是第三輪進貨。公司在營銷模式上轉(zhuǎn)型升級，和消費者進行了大量的溝通互動，鎖定了一批意見領(lǐng)袖，成為公司業(yè)績增長的推手。
因此，從表面看，1-5月進口葡萄酒雙降，庫存過高似乎是原因。但除宏觀環(huán)境外，部分經(jīng)銷商不注重品牌打造，轉(zhuǎn)型升級慢，貪圖賺快錢才是“真兇”。加之行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整，其后果被進一步放大。經(jīng)銷商只有彌補短板，才能真正穿越“牛熊”，屹立市場不倒。
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