2個月，9連戰(zhàn)，天鵝莊為進口酒突圍創(chuàng)領(lǐng)了怎樣的康莊大道？2019-07-25 15:07:09

摘自微酒

      2018年來，進口葡萄酒銷量持續(xù)呈兩位數(shù)下滑，業(yè)內(nèi)人士壓力漸增，卻不知何去何從。眾行業(yè)專家表示貿(mào)易化模式的高潮已退，品牌化運作才有希望，但一直以來，進口葡萄酒貿(mào)易化模式已根深蒂固，品牌化之路前路何方并不明朗，因此很多酒商只處于“喊口號、定方向、再觀望”的狀態(tài)。

       行動才是成功的階梯。2019年7月19日，由澳大利亞天鵝釀酒集團與盛初咨詢聯(lián)合主辦的“進口葡萄酒品牌化時代經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型之道暨天鵝莊外交家之夜”第九場在福州西湖大酒店圓滿落下帷幕。現(xiàn)場簽單800萬元，為天鵝莊外交家全國首輪招商畫下完美的句號。 

      品牌化道路上，天鵝莊攜手酒水行業(yè)麥肯錫盛初咨詢一路高歌猛進、逆勢增長，九場論壇累計現(xiàn)場簽單8840萬元，為進口葡萄酒的突圍闖出了一條康莊大道，極具參考意義。接下來，微酒記者將深度剖析其運作路徑，解讀天鵝莊為何能夠順利招商，并為進口葡萄酒品牌化發(fā)展帶來了怎樣的新思路和參考作用。

1

夯實基礎(chǔ)，明晰方向，聚焦“外交家”大單品

      會上，天鵝控股集團董事長李衛(wèi)因公務(wù)出差無法到場，特意發(fā)來一段祝福視頻。視頻中，他表示天鵝莊此輪全國招商，依次在山東、廣州、北京、東北、河南（陜西）、重慶、成都、鎮(zhèn)江（安徽+江蘇+上海）、福建召開，基本實現(xiàn)了對華東、華中、西北和東北地區(qū)的全覆蓋，并預祝最后一站論壇圓滿舉行。

     福建省名酒協(xié)會會長汪逸在會上談到，2018年以來，進口葡萄酒銷量的持續(xù)下滑，讓我們看到了以貿(mào)易化為主導的時代即將告一段落，在消費者需要品牌、經(jīng)銷商需要品牌的當下，同時也讓我們看到了一個前景光明的運作模式——“品牌化運作”。天鵝莊進入中國八年時間，始終堅持走品牌化運作道路，這也是其連續(xù)八年保持高速增長的最核心因素。

      談及天鵝莊在短短8年時間內(nèi)脫穎而出，天鵝莊品牌總監(jiān)姚棉升發(fā)言描述道：天鵝莊堅持酒莊直營，堅持品牌化運作、本土化營銷、堅持渠道深耕細作。天鵝莊如今已建立五大營銷中心、三大物流基地深圳、鄭州、福建、北京等八家分公司，近距離服務(wù)合作伙伴和消費者。天鵝莊作為品牌方，會做好葡萄酒釀造與品牌建設(shè)，酒商只需要完成物流與銷售工作。天鵝莊這樣穩(wěn)扎穩(wěn)打的模式，讓經(jīng)銷商信任，并能讓經(jīng)銷商獲益。

       基于此，天鵝釀酒集團與中國酒水市場最富經(jīng)驗的“北京盛初咨詢公司”達成了高度共識并深度合作，雙方都將致力于為天鵝莊創(chuàng)造新的品牌化模式，助力“天鵝莊”成為行業(yè)領(lǐng)袖，引領(lǐng)行業(yè)從簡單貿(mào)易向品牌化模式轉(zhuǎn)變，向著更為健康，持久的方向發(fā)展。 

      作為戰(zhàn)略核心大單品的“天鵝莊外交家系列”，聚焦精英商務(wù)人群，定位“中國第一商務(wù)社交葡萄酒品牌”，開創(chuàng)了中國進口葡萄酒場景細分的品類先河。一直以來，該系列深得澳洲前駐華大使的青睞，親任外交家系列的品牌大使，并將其帶到很多國家級重要場合，深受中澳外交家的喜愛，被譽為“外交官用酒”。

       盛初咨詢總經(jīng)理柴俊表示：天鵝莊創(chuàng)造了新的品牌化運作模式，為進口葡萄酒行業(yè)走出了一條明確可行的道路，未來的天鵝莊將聚焦“天鵝莊外交家系列”，力求產(chǎn)品品牌化、品牌產(chǎn)品化、產(chǎn)品品牌高度一體化。

       那么天鵝莊的大單品是如何打造的？品牌化又究竟要怎樣實現(xiàn)呢？

2

精兵利器，找準方法，“品牌+渠道”雙輪驅(qū)動

       大單品的打造，需要足夠的品質(zhì)支撐和市場投入。

       天鵝釀酒集團中國運營中心營銷總裁、天鵝莊中國區(qū)總經(jīng)理張登堯介紹道：品質(zhì)來源于兩個方面，一是好的釀酒產(chǎn)地，二是優(yōu)秀的釀酒師。以天鵝莊外交家系列為例，精選自澳洲核心產(chǎn)區(qū)的國寶級老藤西拉，由澳洲世家釀酒師Ben Riggs率領(lǐng)大師級團隊傾力打造。BenRiggs作為天鵝莊集團首席釀酒師，曾兩度榮獲澳大利亞年度釀酒師，是澳洲最有名的釀酒師之一。

      除此之外，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計方面，天鵝莊外交家也同樣精益求精，嚴格打磨每一個細節(jié)。專屬寬肩重型瓶，獨立編號、限量生產(chǎn)；純手繪的雕刻版印插畫酒標；高級大地紋酒標紙，水晶凸字工藝花紋，樹脂火漆印章以及專屬于每個產(chǎn)品的產(chǎn)品介紹短視頻二維碼等等，每一個極致細節(jié)將天鵝莊外交家的品質(zhì)展露無遺。好品質(zhì)+好顏值是天鵝莊對于每一款產(chǎn)品的基本要求。 

      為了給予產(chǎn)品品質(zhì)背書，天鵝莊先后創(chuàng)造了多個行業(yè)第一，天鵝莊外交家系列更是將澳洲前駐華大使芮捷銳與產(chǎn)品結(jié)合，凸顯品牌高度和高端定位。自此，天鵝莊外交家的大單品基因也就具備了雛形，但真正的大單品，還需要市場的認可。那么在天鵝莊又是如何進行市場運作的呢？

       盛初咨詢常務(wù)副總經(jīng)理侯帥認為，針對品牌化運作，天鵝莊走出了與傳統(tǒng)進口葡萄酒貿(mào)易模式不一樣的道路，也為行業(yè)帶來了新的思考，天鵝莊的品牌化運作可以分為六個模式：

       品牌建設(shè)模式，從媒介低投入向戰(zhàn)略性投入升級。天鵝莊改變了過去行業(yè)內(nèi)無創(chuàng)意、低投入的品牌建設(shè)模式。天鵝莊在三年內(nèi)廣告投入總額超過1.5億元，并且由大師級創(chuàng)意團隊精心策劃，創(chuàng)造了諸多優(yōu)秀傳播案例。目前天鵝莊的品牌建設(shè)正在向戰(zhàn)略品系“外交家”系列傾斜，為天鵝莊外交家的招商和獲得市場上的成功打下了基礎(chǔ)。

        產(chǎn)品發(fā)展模式，從多產(chǎn)品匯量向聚焦大單品升級。區(qū)別于過去行業(yè)內(nèi)普遍的多產(chǎn)品，無規(guī)模的產(chǎn)品模式，天鵝莊聚焦于三款產(chǎn)品，價位覆蓋200-1000元中高到次高端全價位，緊抓核心價位帶，精準定位。

        價格投入模式，產(chǎn)品裸價模式向半控價模式升級。相較于行業(yè)內(nèi)大多數(shù)貿(mào)易商簡單粗暴的“裸價”控價模式，天鵝莊則采取廠家規(guī)劃費用結(jié)構(gòu)，前置性投入市場運作，并且重投資、長期投資下去，確保長期品牌化的打造。

        消費培育模式，從弱消費關(guān)系向用戶深互動升級。通過產(chǎn)品發(fā)布、八大課程、場景營銷的三級消費培育模式，構(gòu)建龐大穩(wěn)定的消費群體。深度溝通消費者，解決產(chǎn)品認可、品牌忠誠度以及重復購買等多重問題。

        渠道運作模式，從單一團購渠道向全渠道模式升級。不再簡單的利用團購渠道商自身資源賣貨，而是通過團購渠道找到消費原點，進行深度培育，再嚴格篩選流通網(wǎng)點，以動銷為導向，逐步擴展網(wǎng)點，不做無謂的分銷、匯量，真正把產(chǎn)品賣到消費者手中。

        營銷組織模式，從業(yè)務(wù)組織型向營銷組織型升級。打造天鵝商學院，用專業(yè)知識讓經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)更懂酒。不再一味壓貨，系統(tǒng)開展消費者培育，帶領(lǐng)經(jīng)銷商團隊一起干。

       有專家指出，天鵝莊的六大運作模式，解決了進口葡萄酒一直以來的幾大核心痛點：消費者培育薄弱、廠商簡單粗暴的利益關(guān)系、無法長期盈利以及有品類無品牌、有增速無規(guī)模的市場亂象等。

       無論是品牌還是渠道，天鵝莊都顛覆了傳統(tǒng)進口葡萄酒的運作模式，成功走出品牌化運營道路，也為行業(yè)走出了一條新的道路。

3

把握趨勢，精準戰(zhàn)略，穩(wěn)據(jù)華東而“攻占”全國

       天鵝莊的成功，除去自身對高質(zhì)量產(chǎn)品和品牌化運作的堅持，同樣是時代的選擇。

       盛初咨詢常務(wù)副總經(jīng)理侯帥列舉了盛初咨詢在山東省做的一份調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示：青島市的白酒與葡萄酒消費占比為6:4，濟南為8:2，東營則為9:1。實際上，無論是華東、華中、西北還是東北地區(qū)，葡萄酒消費占比都不算太高，這與葡萄酒市場亂象有著密不可分的聯(lián)系。

       數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒的消費成熟度仍不如白酒，且向經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)集中。在這樣的大背景下，有品牌知名度的葡萄酒無疑是最受消費者歡迎的。

       相對來講，進口葡萄酒品牌化的市場，仍是一片藍海，這也是為何天鵝莊能夠不斷保持高速增長，并且招商也進行得十分順利的重要因素。

       除了大勢所趨以外，天鵝莊招商火熱還有一個重要原因，那就是天鵝莊的營銷組織支持策略。為了協(xié)助合作伙伴盡快實現(xiàn)產(chǎn)品動銷，打開市場局面，并維持市場秩序，天鵝莊已在全國范圍內(nèi)成立“五大”營銷中心和八家分公司，未來還將構(gòu)建100多個營銷服務(wù)中心，協(xié)助合作伙伴開拓市場。

       并且給予合作伙伴足夠的營銷團隊支持。未來天鵝莊在各縣、地市級行政單位將分別派駐業(yè)務(wù)經(jīng)理，保證合作伙伴能夠迅速營造市場氛圍、打開市場銷路。這樣的營銷組織支持策略，打消了經(jīng)銷商最大的顧慮，解決了賣貨的問題，何愁不賺錢？

      從天鵝莊的招商和市場的反響來看，天鵝莊外交家的成功勢不可擋，進口葡萄酒品牌化之路已然清晰。雖然任重道遠，但隨著越來越多類似天鵝莊這樣的品牌崛起，必然能夠為進口葡萄酒市場帶來品牌化的未來。隨著市場的日益成熟，作為領(lǐng)先行業(yè)的天鵝莊也必然迎來新的發(fā)展機遇，達到更高的高度。