摘自酒業(yè)家
談及生肖酒，白酒繞不開(kāi)茅臺(tái)，葡萄酒繞不開(kāi)天鵝莊。
作為一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅八年的進(jìn)口葡萄酒品牌，天鵝莊在進(jìn)口葡萄酒的地位能與茅臺(tái)在白酒的地位相提并論，與其亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)不無(wú)關(guān)系。
2014 年，天鵝莊首次推出生肖大酒大金羊，短短 11 天售出 11 萬(wàn)支，創(chuàng)下當(dāng)年天貓單支葡萄酒日銷(xiāo)量紀(jì)錄；2016年，大金雞兩天內(nèi)熱銷(xiāo) 45600 支，創(chuàng)下 11 天預(yù)售 182300 支的銷(xiāo)售紀(jì)錄；2017年，大金旺 11 天訂單突破 23 萬(wàn)支；2018年，大金福 11 天預(yù)售 28 萬(wàn)支，最終銷(xiāo)售 32 萬(wàn)支。
有業(yè)內(nèi)人士指出，五年來(lái)，天鵝莊已將其生肖大酒做成了一個(gè)具有延續(xù)性的戰(zhàn)略大單品、進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)大單品。
8 月 17 日，天鵝莊在京舉辦 2020 年生肖紀(jì)念大酒合伙人招募暨天鵝控股集團(tuán)北京總部喬遷典禮。根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)場(chǎng)預(yù)定的情況，天鵝莊方面預(yù)計(jì)，大金鼠預(yù)售或超 30 萬(wàn)支。
聽(tīng)到這一消息，天鵝控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)的心情似乎有些復(fù)雜。
1
“不要走得太猛太快”
提及天鵝莊、提及天鵝莊生肖大酒，業(yè)內(nèi)大多不吝夸贊。
資料顯示，天鵝釀酒集團(tuán)是天鵝控股集團(tuán)旗下葡萄酒業(yè)務(wù)板塊，是澳大利亞領(lǐng)先的葡萄酒釀造與銷(xiāo)售集團(tuán)，擁有天鵝莊酒莊和天鵝莊品牌，業(yè)務(wù)遍及澳大利亞葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，是集葡萄種植、葡萄酒釀造與品牌塑造于一體的新世界酒企。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不過(guò)數(shù)年，天鵝莊已成為中國(guó)市場(chǎng)最具知名度和影響力的澳洲品牌之一，在進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)占據(jù)了重要的一席。據(jù)李衛(wèi)透露，天鵝莊2018年?duì)I收較2012年增長(zhǎng)了300倍。
除了堅(jiān)持酒莊直營(yíng)市場(chǎng)，堅(jiān)持品牌化運(yùn)作、本土化營(yíng)銷(xiāo)，堅(jiān)持渠道深耕細(xì)作，天鵝莊的發(fā)展也離不開(kāi)強(qiáng)勢(shì)大單品的支撐?？梢哉f(shuō)，天鵝莊生肖大酒不僅是天鵝莊發(fā)展進(jìn)程中的重要一筆，更是進(jìn)口葡萄酒大單品煉成的重要一筆。
隨著生肖酒市場(chǎng)的火爆，白酒、葡萄酒、啤酒品牌紛紛發(fā)力生肖品類(lèi)。對(duì)于已有市場(chǎng)基礎(chǔ)、品牌影響的天鵝莊生肖酒來(lái)說(shuō)，此時(shí)正是乘勝追擊的好時(shí)機(jī)。不過(guò)，在這一“關(guān)頭”，天鵝莊似乎打算放慢腳步。
“希望大金鼠不要超過(guò) 30 萬(wàn)支，不要走得太猛、太快，天鵝莊現(xiàn)在需要做的是沉淀、蓄能。有時(shí)候，少，即是多?！崩钚l(wèi)坦言。
酒業(yè)家注意到，從大金羊、大金雞、大金旺、大金福，再到今年的大金鼠，李衛(wèi)每年都會(huì)對(duì)生肖酒的品質(zhì)提出更高的要求。因此，天鵝莊對(duì)于銷(xiāo)量的“理智”也是基于對(duì)品質(zhì)的保證。
有業(yè)內(nèi)人士指出，天鵝莊生肖酒如果要成為百萬(wàn)級(jí)的大單品，現(xiàn)在的確應(yīng)該主動(dòng)把銷(xiāo)售曲線(xiàn)降下來(lái)，主動(dòng)限量、稀缺供給。
2
跳出酒的競(jìng)爭(zhēng)的天鵝莊
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，某種意義上，天鵝莊的生肖大酒已經(jīng)跳出了酒的競(jìng)爭(zhēng)。
美傳廣告總經(jīng)理、天鵝釀酒集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人牛銳就將天鵝莊生肖酒定義為一份有溫度的禮物。這正是天鵝莊生肖大酒成功的一大關(guān)鍵——對(duì)消費(fèi)者需求的契合。
不談包裝設(shè)計(jì)、不看營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，單看其對(duì)釀酒葡萄品種的選擇即可窺見(jiàn)天鵝莊的用心與周到。
有專(zhuān)業(yè)人士告訴酒業(yè)家，美樂(lè)葡萄品種的單寧含量與酸度都較低，口感柔順、親和、易飲，有成熟的黑色水果香氣，比較符合中國(guó)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣。美樂(lè)二字寓意美好康樂(lè)，因此，用美樂(lè)釀造禮品酒也非常應(yīng)景。
一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，天鵝莊推介生肖酒這么長(zhǎng)的時(shí)間，經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)心的基本都是“什么時(shí)候能拿到酒”，而不是“酒好不好喝”。
江蘇蘇糖糖酒食品有限公司常務(wù)副總經(jīng)理王建政認(rèn)為，天鵝莊生肖大酒持續(xù)熱銷(xiāo)的原因有四：產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，符合消費(fèi)者喜好，動(dòng)銷(xiāo)快；銷(xiāo)售模式好，預(yù)售加合伙人的模式利益更大；傳播模式好，微信傳播成本低、效果好，符合消費(fèi)者資訊獲取習(xí)慣；價(jià)格好，經(jīng)銷(xiāo)商能掙到合理的利潤(rùn)。
基于此，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)大金鼠也格外熱情。據(jù)酒業(yè)家不完全統(tǒng)計(jì)，17 日上午活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，已有 30 余位經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行簽約，簽約數(shù)量約 79600 支。
據(jù)李衛(wèi)介紹，即將開(kāi)啟預(yù)售的大金鼠在品質(zhì)、包裝、營(yíng)銷(xiāo)、防偽防串貨技術(shù)等方面均有升級(jí)。
酒業(yè)家了解到，大金鼠甄選優(yōu)質(zhì)美樂(lè)葡萄，增加了小產(chǎn)區(qū)蘭好樂(lè)溪高品質(zhì)美樂(lè)的混酒比例，工藝采用還原式發(fā)酵方法，更好的萃取果香和色澤，果香更濃郁，口感更順滑。
同時(shí)，大金鼠從酒標(biāo)到外包裝也進(jìn)行了全面升級(jí)。天鵝莊方面透露，鼠年作為十二生肖之首，天鵝莊生肖酒大金鼠以全新的生肖形象面世，外包裝改用高檔禮盒包裝，整體產(chǎn)品更具價(jià)值和檔次。
此外，天鵝莊專(zhuān)門(mén)投入了 200 萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，開(kāi)發(fā)最新的二維碼營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)實(shí)現(xiàn)一瓶一碼、六瓶一箱碼，消費(fèi)者掃碼得紅包，分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商掃碼得獎(jiǎng)勵(lì)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓產(chǎn)品自帶傳播力。
而在防偽防串貨技術(shù)方面，天鵝莊引進(jìn)了最新一代數(shù)碼防偽防串貨技術(shù)，嚴(yán)控產(chǎn)品流向，保障經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)益的同時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)掃碼查詢(xún)商品真?zhèn)?，解決消費(fèi)者信任和產(chǎn)品安全問(wèn)題。
此外，大金鼠將采取稀缺爆品、限量發(fā)售，商家分級(jí)、區(qū)域保護(hù)，保障利潤(rùn)、規(guī)范秩序，銷(xiāo)售引導(dǎo)、品牌賦能四大運(yùn)作策略。
天鵝莊方面表示，將改變?cè)葏^(qū)域自由發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商模式，團(tuán)購(gòu)渠道依據(jù)市場(chǎng)規(guī)模控制經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，流通渠道一地一商，嚴(yán)格限制區(qū)域銷(xiāo)售，同經(jīng)銷(xiāo)商簽訂區(qū)域銷(xiāo)售合同，跨區(qū)域銷(xiāo)售扣除保證金、費(fèi)用和一切返利；從剛性?xún)r(jià)格體系、合伙人銷(xiāo)售額分成、三年股權(quán)收益三個(gè)方面保障經(jīng)銷(xiāo)商合理、長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)，嚴(yán)格監(jiān)控每一瓶生肖酒的流向，監(jiān)督、監(jiān)管各市場(chǎng)生肖酒價(jià)格，保證各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)益。
3
李衛(wèi)預(yù)謀了十幾年的事
如今，李衛(wèi)又多了一層身份：龍基玖脈供應(yīng)鏈有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。
有熟悉李衛(wèi)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)酒業(yè)家透露，“這是他預(yù)謀了十幾年的事?！?/font>
酒業(yè)家現(xiàn)場(chǎng)了解到，龍基玖脈的定位和目標(biāo)是成為中國(guó)零售渠道最具價(jià)值酒水品牌運(yùn)營(yíng)商。李衛(wèi)直言，“我們想做的，并不是簡(jiǎn)單的貿(mào)易，而是要做品牌運(yùn)營(yíng)公司?！?/font>
顯然，這一雄心也是基于其在上游產(chǎn)業(yè)資源、資金和供應(yīng)實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)、品牌建設(shè)能力、市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)、合作伙伴理念方面的底氣。
李衛(wèi)表示，龍基玖脈擁有強(qiáng)大的上游產(chǎn)業(yè)資源，不僅有天鵝莊這樣的自有酒莊，有位于法國(guó)、智利、意大利等國(guó)家的戰(zhàn)略合作酒莊，也有專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、飛行釀酒師。
李衛(wèi)表示，龍基玖脈與酒莊合作，一定要具備定價(jià)權(quán)和市場(chǎng)控價(jià)權(quán)。李衛(wèi)認(rèn)為，保證消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值、保障經(jīng)銷(xiāo)商合理、長(zhǎng)久的利益是龍基可持續(xù)發(fā)展的核心要素。
資金和供應(yīng)實(shí)力方面，龍基玖脈將與兩家重量級(jí)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，這將為復(fù)雜的國(guó)際采購(gòu)提供充足的資金支持，龍基玖脈也將具備全國(guó) 31 個(gè)省倉(cāng)和強(qiáng)大的終端配送能力，快速有效地服務(wù)合作伙伴和消費(fèi)者。
在營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)方面，龍基玖脈同樣拔群。李衛(wèi)告訴酒業(yè)家，龍基玖脈設(shè)置了北京、上海雙總部，設(shè)立了華東、華南、華北、西南、西北五大營(yíng)銷(xiāo)中心，深圳、廈門(mén)、成都、鄭州、北京、重慶、沈陽(yáng)、武漢八個(gè)分公司，公司擁有專(zhuān)業(yè)的國(guó)際采購(gòu)團(tuán)隊(duì)、資深的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀的葡萄酒培訓(xùn)講師。
此外，龍基玖脈還擁有強(qiáng)悍的品牌建設(shè)能力、豐富的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的合作伙伴理念。
據(jù)行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022 年，中國(guó)有望趕超法國(guó)，成為世界第二大葡萄酒市場(chǎng)，市場(chǎng)價(jià)值或?qū)⑼黄?195 億美元。巨大的市場(chǎng)空間的背后，進(jìn)口葡萄酒的新故事或許即將開(kāi)始。
在這一背景下，天鵝莊始終注重為消費(fèi)者提供價(jià)值、保障經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴合理而長(zhǎng)久的利潤(rùn)，執(zhí)著于品牌運(yùn)作、執(zhí)著于大單品打造，已經(jīng)將生肖大酒運(yùn)作成生肖酒在葡萄酒領(lǐng)域的品類(lèi)代表，成功搶占了消費(fèi)者的心智。同時(shí)，天鵝莊也通過(guò)龍基玖脈不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)價(jià)值品牌的需求。天鵝莊生肖大酒、龍基玖脈接下來(lái)的發(fā)展，酒業(yè)家也將繼續(xù)關(guān)注。
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