摘自云酒頭條
定制背后，我們所看到的是酒業(yè)的未來形態(tài)與路徑。
“定制”一詞起源于英國倫敦薩維爾街。
薩維爾街（SavileRow），倫敦中央梅費爾（Mayfair）的購物街區(qū)，因傳統(tǒng)的定制男士服裝行業(yè)（bespoke tailoring）而聞名，定制（bespoke）這個英文單字的起源即來自這里。
來自全球的高端人士，都曾以擁有薩維爾街的定制服裝為榮，溫斯頓·丘吉爾、納爾遜勛爵、拿破侖三世以及穆罕默德·阿里·真納（巴基斯坦之父）等世界名人都光顧過這里。
讓一條服裝節(jié)成為世界的時尚中心，“定制”已深刻地改變了英國服裝行業(yè)。英倫風格的服飾之所以備受世界認可，除了其獨特的設計和做工之外，定制工藝也極大助推了英倫制衣的發(fā)展水平及在全球范圍內的影響力，薩維爾街在其中無疑起到了至關重要的作用。
薩維爾街的案例告訴我們，在很大程度上，定制代表著一個行業(yè)對用戶的專注程度，對消費者需求的洞察和滿足能力。當定制類產(chǎn)品、定制類服務的水平不斷達到新高度，也意味著這個行業(yè)滿足人們需求的水平，有了質的提升與飛躍。
回到酒業(yè)本身，在中國，酒與用戶私人化需求的關聯(lián)度極高，代表著一種鮮明的個性化標簽，是消費者展示自身品位、地位、素養(yǎng)、內涵的天然道具。當然，酒也是滿足中國人美好生活需要的重要消費品，是美好生活的一部分。
因此，酒類定制的發(fā)展，在酒業(yè)市場增長和結構性升級的宏觀過程中，將發(fā)揮積極而重要的作用，以酒類定制為杠桿，能夠有力撬動酒業(yè)服務意識、服務能力、服務方式的創(chuàng)新提高。酒類定制不僅是針對極少部分消費者的“繡花活”，而是一篇關乎酒業(yè)長遠發(fā)展的大文章。
透過酒業(yè)定制，我們所看到的，是酒業(yè)的未來形態(tài)與路徑。
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源起OEM
在全球酒業(yè)發(fā)展史上，目前有記載的最早定制酒，是美國開國元勛杰斐遜總統(tǒng)于1787年定制的一瓶拉菲古堡葡萄酒，瓶身上還刻有其姓名縮寫。1985年，這瓶拉菲在倫敦佳士得拍賣行拍出了16萬美元的價格，該酒現(xiàn)陳列于福布斯收藏館，據(jù)業(yè)界估算，拍賣價格可達150萬美元以上。
那么在中國酒類市場，定制酒出現(xiàn)在何時，又經(jīng)歷過怎樣的發(fā)展軌跡呢？
時至今日，很多人已不記得“閩臺春”這個品牌，但對于酒類定制，它卻具有特殊的意義。
1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬現(xiàn)金入川，與五糧液合作推出“閩臺春”酒，由此拉開了五糧液品牌開發(fā)的序幕，從某種意義來說，這便是白酒OEM模式的歷史起點。
一面具有強大的品牌力，另一面則具有強烈的市場創(chuàng)新意識，作為當時白酒龍頭的五糧液，吸引了眾多品牌開放商、運營商尋求合作。到2002年，五糧液已延伸出百余個品牌，市場份額優(yōu)勢明顯，年銷售收入高達57億元。
“金六?！边@樣的超級品牌便從中脫穎而出，一度成為中檔白酒銷量第一，銷售高峰期的時候，一天要發(fā)貨57個車皮。
在那個“黃金”時代，不光名酒們成為OEM模式的受益者，一些品牌力沒那么突出的二、三線酒企，也紛紛沖向風口。
從某種角度而言，OEM便是中國酒業(yè)最早期的定制。它是酒企根據(jù)經(jīng)銷商所提要求而“定制”生產(chǎn)的產(chǎn)品，更接近市場一線，更了解本地消費習性的經(jīng)銷商們，經(jīng)銷商對酒企所提出的“定制”要求，往往代表了市場對產(chǎn)品的細分需求，這使得OEM產(chǎn)品在當時具有了突出的市場適應性和競爭力。
但OEM與真正的定制酒之間，仍有著巨大的鴻溝：其“定制”出發(fā)點，更多側重于經(jīng)銷商對利潤的考慮，以包裝作為“定制”差異化所在，起訂量則動輒萬噸以上，這些都決定了OEM產(chǎn)品與定制酒的本質不同。
隨著時間推移，OEM的弊端逐漸顯現(xiàn)。
在酒企層面，對OEM的最大詬病，就是其損害主品牌價值，不利于酒企長遠發(fā)展。而在經(jīng)銷商層面，一方面，是越來越多的OEM品牌渠道被堵死，另一方面則是酒企愈發(fā)嚴格的管控，令價格和利潤的可操作性不比以往，簡單的OEM模式，已無法為經(jīng)銷商帶來更多價值。
無可奈何花落去，當OEM已成過眼云煙，其當年隱含的“定制化”思維，卻已在白酒市場生根發(fā)芽，帶來了定制化產(chǎn)品的后續(xù)演變。
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迷失的十年
在2002至2012年的白酒市場“黃金十年”，酒企廠商們進一步感受到了“定制”的威力，從而衍生出了“特供類”白酒產(chǎn)品。
針對單位、機構開發(fā)生產(chǎn)的特供類白酒，一方面定制對象的批量采購得到保障，更具誘惑力的，則是“特供酒”帶來的巨大溢價效應。
“定制-加價-鋪市”的模式屢試不爽，市場上充斥著各種特供產(chǎn)品，即便是專業(yè)人士和廠家人員，有時也摸不清這些產(chǎn)品的來龍去脈，消費者對其價格中的“泡沫”就更是無從知曉了。
就這樣，“特供類”白酒一度發(fā)展到了近乎“瘋狂”的狀態(tài)。
以醬酒核心大本營貴州為例，這里的“特供”酒品尤為繁多：茅臺鎮(zhèn)很多私人酒企，都將特供產(chǎn)品作為一項主營業(yè)務，將成本不等的醬酒，裝進略帶差異而整體不脫茅臺乳玻瓶造型的瓶中，打上“特供”“專供”“接待用酒”“內部用酒”等不同字樣，便成為所謂的“高級定制”。原本定價幾十元的酒品，打上“特供”二字便能賣到幾千元，增獲百倍暴利。
據(jù)資深人士透露，早年間，貴州茅臺和五糧液曾有少量特供酒生產(chǎn)，針對十幾家指定單位進行供應。但與前述茅臺鎮(zhèn)“特供類”不同，這些產(chǎn)品一方面產(chǎn)量極少，一方面在市場并沒有銷售和流通。
這或許就是特供酒的最初原型，至于后來大量泛濫出現(xiàn)的特供類酒品，與“特供”二字究竟有多大實質性聯(lián)系，便不得而知了。
市場亂象愈演愈烈，國家對“特供類”產(chǎn)品的管控力度開始加大。2013年12月，國家食藥總局官網(wǎng)發(fā)布《關于進一步加強白酒質量安全監(jiān)督管理工作的通知》，其中標簽管理一節(jié)明確提出，禁止生產(chǎn)標注“特供”“專用”等字樣的白酒。
相關措施的出臺，對市場上的“特供”亂象形成了有效治理，隨著市場環(huán)境的收緊，各種“特供酒”逐漸淡出市場，名酒企業(yè)基本取消了此類產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，一些小酒企的產(chǎn)品偶有出現(xiàn)，但終究不復早前的顯赫風光。
回望那十年，誕生之初的“特供酒”，似乎向著“定制”邁進了一大步，但最后的發(fā)展卻完全偏離初衷。這固然有“特供”本身在法規(guī)上的問題，但更致命的，則是“特供酒”在商業(yè)邏輯上與“定制”的巨大差別。在“定制”外殼之下，“特供酒”并未給消費者帶來核心價值的滿足。
對商家而言，假借機關、單位名義搞銷售，成本低、有賣點、收益高，有特供酒品開發(fā)商表示，特供商品一般不開具發(fā)票，不走正常渠道銷售，無需繳納營業(yè)稅、增值稅，中間成本低，銷路反而更好。
與此同時，一些機構向“特供酒”開發(fā)商出售單位名稱使用權，坐收管理費，少則一年幾十萬元，多則幾百萬元。由此催生了運作此類項目的公關公司和經(jīng)紀人，從中收取提成。
沿著這根鏈條，“特供酒”逐漸脫離了“定制”軌道，既未對特定消費群體進行認真研究，在渠道上也沒有封閉性，與大眾化產(chǎn)品已無實質性區(qū)別，有名無實的“特供酒”，必然走到市場盡頭。
經(jīng)過“特供酒”亂象之后，市場與行業(yè)對“定制”有了進一步的理解與認識，特別是隨著酒業(yè)深度調整期的到來，酒企廠商紛紛通過營銷、服務與價值的創(chuàng)新升級，尋求發(fā)展出路，真正的白酒“定制化”時代即將啟幕。
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從市場“救火”，到“價值”引領
中國白酒行業(yè)在經(jīng)歷了近十年的高速增長后，于2012年末進入深度調整期。
在經(jīng)濟增速下滑、“塑化劑”風波，限制三公消費等一系列外部因素的影響下，傳統(tǒng)的酒類銷售模式遇到了極大的挑戰(zhàn)，高端產(chǎn)品銷售一落千丈，短時間內出現(xiàn)了量價齊跌的嚴峻形勢，給酒企經(jīng)營造成了直接而沉重的打擊。
面對這種形勢，酒企廠商不得不深思調整之策，尋求價值創(chuàng)新與服務升級的變革之道，超越產(chǎn)品、打通需求的“定制酒”與“定制模式”逐漸浮出水面。
封壇定制酒是較早在業(yè)界大規(guī)模出現(xiàn)的一種定制酒形式。早在2013年，面對十分不景氣的高端市場，白酒企業(yè)紛紛推出封壇定制產(chǎn)品，一方面是尋找新的利潤增長點，一方面是加強與高端客戶、核心客戶的黏性，及時回收一批資金，緩解經(jīng)營壓力。
而從客戶層面，通過封壇定制酒，獲得真正高品質的酒體，同時彰顯自己獨有的品位與地位。因此，封壇年份酒一經(jīng)推出，便頗受市場追捧，成為那段艱難時期很多酒企的主打業(yè)務之一。
多年以來，茅臺、汾酒、劍南春等知名酒企的封壇定制酒，都成為經(jīng)典產(chǎn)品，而通過“封壇”打造的升級版年份酒，也固化為一種為市場所認可的定制化產(chǎn)品形式。
定制酒不僅是針對特定消費群體而開發(fā)，更是針對特定的消費場合和消費需求。作為在中國擁有龐大消費體量和覆蓋人群的婚宴用酒市場，自然成為定制酒的重要方向。
婚宴用酒的早期形式，就是通過喜慶的包裝與品名，來體現(xiàn)場景化特點，而隨著升級進化，婚宴用酒的定制化元素越來越多，包括從酒體、度數(shù)、瓶型、酒盒的選擇，外包裝字體、圖片的設計與加入都逐漸豐富起來，還有一些婚宴定制酒的酒瓶采取高端技術，使之具有較高的藝術性和收藏性，在婚宴之后可作為紀念品收藏。
有些婚宴用酒定制廠商，還與當?shù)氐幕閼c公司進行跨界合作，在婚禮現(xiàn)場提供侍酒、封藏等相關的儀式服務。五糧液與施華洛世奇跨界打造的“緣定晶生”系列，可以說將白酒婚宴定制酒的外在表現(xiàn)與內在水準，均提升到了藝術品的高度。
及至目前，盡管大部分廠家都有婚宴產(chǎn)品，但基于場景化服務的定制酒產(chǎn)品，仍有廣泛而強大的市場生命力。
隨著酒類市場的復蘇，以及酒類消費理念與模式的顯著升級，“定制酒”的深層次、長遠性價值逐漸顯現(xiàn)出來，當年的市場“救火隊長”，開始向著價值標桿的方向轉變。
2019年，郎酒斥資百億打造的郎酒莊園終于揭開了神秘面紗，這座令人震撼的醬酒世界，涵蓋了“生、長、養(yǎng)、藏”的獨門生產(chǎn)秘笈和高端醬酒品質邏輯鏈。如郎酒集團董事長汪俊林所言，這里將成為“世界級莊園，白酒愛好者的圣地”。
其中，定制酒便是郎酒莊園呈獻給白酒愛好者的一件杰作。郎酒高端私人定制酒融合了醬酒品質、生活品質、社交品質、收藏價值于一體，其采取復合個性化與對標勾調，在金樽堡、仁和洞內私藏，顧客可全過程跟蹤體驗專屬酒的實時狀態(tài)。通過“莊園定制”，用戶仿佛真正成為了酒廠的主人。
“莊園定制”的出現(xiàn)，代表著酒業(yè)的定制理念和定制水平，發(fā)展到一個新層次。定制成為連接工廠與用戶的橋梁紐帶，將產(chǎn)品與文化價值與用戶需求形成強力捆綁，定制化白酒的市場生命力，由此得到升華。
從最早期的OEM經(jīng)銷商定制，到亂象叢生的“特供酒”，再到封壇定制、婚宴定制、莊園定制等各不相同的高階定制酒形式，沿著這條發(fā)展之路，我們會看到“超越產(chǎn)品，打通需求”的定制酒發(fā)展之路。
二十年間，定制酒從懵懂自發(fā)狀態(tài)，逐漸發(fā)展到成熟、理性的高級階段，而隨著經(jīng)濟與社會的發(fā)展，人們消費理念、消費意識不斷升級，定制酒必將迎來更廣闊空間和更強勁的發(fā)展。
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定制酒，能否為行業(yè)“定制”未來？
如本文開頭所言，定制的價值和意義，不局限于一類產(chǎn)品、一種模式，更可能對行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。
經(jīng)過二十年發(fā)育生長，已達到極高水平與境界的酒類定制，能否為酒業(yè)探索出一個與眾不同的未來？
消費升級時代，消費者個性化需求與偏好，正對酒類消費產(chǎn)生巨大影響，定制酒從過去的“小眾市場”，正在向主流化趨勢轉變。從供給側來看，白酒已經(jīng)進入存量競爭時代，渠道商要想打開“新切口”，定制酒已經(jīng)成為現(xiàn)實選擇。
世界領先的食品飲料市場調研公司Innova Market Insights的一項調查研究即指出，食品服務和零售中不斷增加的可能性，正給消費者提供越來越個性化的選項，方便消費者基于自己的偏好和健康需求做選擇。
大趨勢之下，定制酒要如何“定制”未來呢？
品質仍然排在第一位
定制酒“品質第一”體現(xiàn)在酒體質量上。酒是用來喝的，因此品質是“第一生命力”，構成對“定制”的核心價值支撐?；诖?，定制酒要具備“優(yōu)中選優(yōu)”的非凡品質和匠心，代表酒行業(yè)最高的品質水平，確保消費者有高貴的飲酒體驗?？梢哉f，只有第一品質才能支撐起個性第一。
“品質”還體現(xiàn)在定制化水準方面。在“定制酒”的發(fā)展初期，定制水準參差不齊，甚至不少產(chǎn)品粗制濫造。從各行業(yè)定制發(fā)展趨勢來看，只有在設計、美感、細節(jié)、個性等方面，為消費者提供獨一無二的臉譜化、家族化定制服務，才能滿足消費者的個性化需求。
“體驗”附加值將變得越來越重要
定制的尊貴體驗，既體現(xiàn)在酒品品質，又體現(xiàn)在產(chǎn)品所附加的獨特文化、品牌等價值。
例如，酒品背后的傳統(tǒng)釀造工藝、品牌背書、酒文化、工匠精神等等，都可轉化為消費者獨一無二的文化體驗和價值體驗。這一趨勢，在奢侈品、汽車等高端定制領域都已經(jīng)得到印證。
“服務”是定制酒的未來決勝點
定制酒是為滿足消費者個性化需求而開發(fā)，提供的不僅是個性化產(chǎn)品，更要做到個性化服務。在生產(chǎn)資源開放程度相對較高，產(chǎn)品同質化難以克服的大背景下，好服務成為滿足不同消費者、不同場景、不同需求消費需求的關鍵決勝點。
提到定制，很多人會有“定制等于高價”的誤解。實際上，“私人定制”早已不再是皇室貴族的專屬，已滲透到社會方方面面，每個人對于高品質、個性化酒品的追求都應該得到尊重。定制酒要滿足不同消費者的定制化需求，從中低端、中高端乃至奢侈品級，都能夠提供定制化服務。
定制化服務也體現(xiàn)在多場景、多產(chǎn)品上。消費者個性化用酒千差萬別，人群有個人和企業(yè)之分，應用場景更是極為多元化，既有企業(yè)封壇等品牌價值宣傳，又有個人收藏、紀念，既應用于商務接待，又有婚宴、升學宴、同學會等，定制酒要提供匹配應用場景的完善服務體系，才能更高水平地滿足消費者需求。
以消費者為導向，個性化、智能化、定制化的產(chǎn)業(yè)時代已來。
根據(jù)機構預測，私人定制服裝行業(yè)到2020年規(guī)模將超過2000億元，私人定制旅游行業(yè)在未來將達到萬億體量。對于定制酒來講，現(xiàn)有“狹義”市場的百億規(guī)模已得到廣泛認同，未來市場潛力更是受到各界矚目。
定制酒距離一個產(chǎn)業(yè)新時代已越來越近，無限可能蘊含其中。面對產(chǎn)業(yè)競爭分化形勢，中小企業(yè)如何走出一條個性化生長之路。
面對產(chǎn)區(qū)化、國際化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇，在宜賓、瀘州、仁懷、宿遷這些世界頂級白酒產(chǎn)區(qū)，能否打造出倫敦薩維爾街一樣的全球定制圣地和產(chǎn)業(yè)價值高地？在消費者的酒類消費需求由面子和社交，進一步延展到享受和生活，定制能否完成廠商與消費者關系的升華再造，成為酒業(yè)發(fā)展新動力的輸出地？
定制時代，定制未來，值得酒業(yè)共同去開創(chuàng)和期待。
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