摘自云酒頭條
酒類直播江湖真相如何？
20歲的大二學(xué)生小張，近日迷上了網(wǎng)絡(luò)直播買酒。
小張常去的，是“拉飛哥”的抖音直播間。在這里，他能以每瓶59、69元的價(jià)格，買到正宗的威士忌、白蘭地XO。
同樣，將直播帶貨做得風(fēng)生水起的還有酒水大V老宋，他一手打造的抖音賬號“老宋的微醺23點(diǎn)”擁有634萬粉絲，曾經(jīng)在20分鐘之內(nèi)，將一款進(jìn)口啤酒賣出40萬。
直播帶貨，江湖高手環(huán)伺。
經(jīng)發(fā)現(xiàn)，2020年，酒業(yè)直播帶貨進(jìn)入爆發(fā)期，薇婭、“初代網(wǎng)紅”羅永浩紛紛開始賣酒，拉飛哥、老宋漲粉迅猛，甚至酒業(yè)商貿(mào)公司，也對直播帶貨躍躍欲試。
酒類直播江湖真相如何？
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抖音殺出個“拉飛哥”
2019年6月，酒仙網(wǎng)高管老路，開始向抖音賬號上傳短視頻。
老路在酒圈拼打多年，集Chateau Madran、Chateau Peyronnet莊主、波爾多左岸名莊騎士、右岸茹拉德騎士、WSET高級品酒師等身份于一身，算是酒業(yè)達(dá)人。
最開始，老路和大多數(shù)人的玩法一樣，利用紅酒達(dá)人身份拍攝葡萄酒知識簡介、如何品鑒等短視頻上傳抖音。由于專業(yè)性強(qiáng)、話語幽默，很快積累了30萬粉絲。
在這個階段，老路還只是將抖音，看作吸粉和品牌傳播的工具。
2020疫情突發(fā)，酒仙網(wǎng)開始積極尋找轉(zhuǎn)型之路。4月11日，老路首次進(jìn)行抖音直播，并在4月17日的直播中豪言“葡萄酒每瓶9.9元，送出1萬瓶酒”，語驚四座。
依托酒仙網(wǎng)強(qiáng)大供應(yīng)鏈和個人的出色素質(zhì)，老路從玩抖音轉(zhuǎn)型到直播帶貨，可謂順風(fēng)順?biāo)?/font>
在直播間，他常常推出一些很有特點(diǎn)的白酒、進(jìn)口葡萄酒、烈性洋酒甚至酒具。例如199元10斤裝的白水杜康、每瓶59元的威士忌、69元的白蘭地XO、15元一對的洋酒杯，159元的半甜型香奈葡萄酒禮盒裝等，由于性價(jià)比高講解專業(yè)風(fēng)趣，受到酒友追捧。在5月19日晚的一場直播中，老路收獲了超過22萬的點(diǎn)贊。
云酒頭條獲悉，直播帶貨以來，拉飛哥抖音粉絲達(dá)到180.6萬，專屬粉絲團(tuán)超過6萬人，拉飛哥還創(chuàng)下一場直播帶貨500萬的紀(jì)錄。
拉飛哥也坦陳，直播帶貨成功，除主播技巧和專業(yè)素質(zhì)外，最重要的是供應(yīng)鏈。正是酒仙網(wǎng)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及后臺支撐能力，奠定了自己的成功。
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低價(jià)跑量or品效合一
與老路從玩抖音到變身主播不同，另一位網(wǎng)絡(luò)酒水大V，“老宋的微醺23點(diǎn)”創(chuàng)始人老宋，一開始就瞄準(zhǔn)了直播帶貨。
老宋有海外游學(xué)經(jīng)歷，在深圳運(yùn)營酒吧、西餐廳多年，對酒水行業(yè)頗為熟悉。2019年，看到電商直播帶貨興起，他與合伙人成立專業(yè)文化公司，開始運(yùn)營抖音賬號帶貨。
經(jīng)過1年多時間，目前公司運(yùn)營的“老宋的微醺23點(diǎn)”抖音粉絲超過600萬，“愛喝酒的徐博士”和“粉筆小哥哥”兩個抖音賬號，粉絲也分別達(dá)到151.2萬和157.9萬。
“多賬號運(yùn)營，就是要打造直播帶貨矩陣?！崩纤伪硎荆M管自己要打造直播帶貨矩陣，但帶貨并不追求低價(jià)跑量，更偏重知識分享，追求品效合一。
目前，“品牌+低價(jià)”成為電商帶貨標(biāo)配，知名主播帶貨除要求較高“坑位費(fèi)”（貨架費(fèi)）和傭金外，“全網(wǎng)最低價(jià)”必不可少。
老宋表示，直播帶貨低價(jià)確實(shí)重要，在酒圈拼打多年，自己更希望通過酒類知識分享、品牌歷史文化介紹等內(nèi)容輸出，打造專業(yè)IP人設(shè)，為消費(fèi)者挑選性價(jià)比高、保真的產(chǎn)品，同時也幫助企業(yè)品牌宣傳推廣。當(dāng)?shù)蛢r(jià)和專業(yè)發(fā)生沖突，他寧愿選擇后者。
正是因?yàn)樽非蟆捌沸Ш弦弧?，打造專業(yè)IP，一年多以來，老宋先后牽手五糧液、江小白、紅魔鬼等品牌，取得不錯的推廣效果。
與老宋、老路等酒圈專業(yè)人士相比，個別網(wǎng)紅帶貨賣酒，則較為“簡單粗暴”。
2019年“雙十二”，有“快手酒仙”之稱的網(wǎng)絡(luò)主播李宣卓，與知名演員于榮光合作賣酒，6000單白蘭地庫存3秒搶空，補(bǔ)貨后1分鐘內(nèi)成交1萬單，單品銷售額突破150萬元。3個月中，李宣卓銷售出了60多萬瓶酒，總成交額超過5000萬。
有網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)現(xiàn)，李宣卓直播帶貨的多款產(chǎn)品網(wǎng)上無搜索信息，其中一款大單品“出產(chǎn)自山東煙臺，酒液原汁進(jìn)口，限量款售價(jià)129元6瓶”。
另一款與于榮光合作帶貨的白蘭地，“產(chǎn)品雖標(biāo)明法國酒莊直供，在外文網(wǎng)絡(luò)中卻搜索不到任何信息，在華商標(biāo)持有人則為一家同名廣東酒業(yè)公司”。
顯然，某些網(wǎng)紅直播帶貨，和老路、老宋等專業(yè)人士打法不同，如果過于追求低價(jià)跑量，對商業(yè)模式會造成損害。
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酒業(yè)進(jìn)入“播商”時代？
大潮之下，電商直播帶貨魚龍混雜，酒業(yè)“播商”時代，版圖初現(xiàn)。
全國運(yùn)營“法國榮耀”品牌的北京多悅行商貿(mào)有限公司董事長齊共偉指出，公司轉(zhuǎn)型線上較早，自己曾將公司在法國收購酒莊日常生產(chǎn)經(jīng)營，拍成視頻微博（Vlog），個人微博上有超126萬人次觀看，引發(fā)了自己尋找網(wǎng)紅直播合作思考。
由于具備基礎(chǔ)，多悅行主要尋找熟悉的網(wǎng)紅、大V開展直播帶貨合作。齊共偉表示，雙方彼此熟悉，網(wǎng)紅、大V也需要尋找好的上游供應(yīng)鏈，因此費(fèi)用較低，主要收取成交后的傭金。
在價(jià)格體系上，多悅行電商直播帶貨價(jià)格以京東為準(zhǔn)，主播可以限時給予粉絲一定福利，避免線下價(jià)格體系遭受沖擊。
“直播帶貨，更多起到品牌傳播和與消費(fèi)者互動的功能”，齊共偉表示，公司將聚焦傳統(tǒng)渠道和京東、天貓等平臺，做好銷售和品牌推廣，不會為了短期跑量，放大直播帶貨的作用。
而在深圳萬達(dá)酒業(yè)總經(jīng)理陳聲達(dá)看來，“播商”時代，人人都可以成為主播。
2020年伊始，陳聲達(dá)在經(jīng)營之余，重點(diǎn)發(fā)力個人微信視頻號，已經(jīng)產(chǎn)生單條超10萬閱讀量的短視頻。
陳聲達(dá)指出，專業(yè)進(jìn)口商直播帶貨可能影響價(jià)格體系，因此自己并未涉獵，但利用直播進(jìn)行品牌傳播，甚至為經(jīng)銷商賦能，作用巨大。自己通過打造個人微信視頻號，分享酒類知識，傳授創(chuàng)業(yè)技巧，已經(jīng)累積了品牌影響力，甚至有粉絲上門尋求合作。
陳聲達(dá)表示，“播商”時代，品牌傳播成本大大降低，下一步要求公司每個員工，都要學(xué)習(xí)如何當(dāng)好主播。
在社群營銷大咖丁丁看來，2016年電商直播就嶄露頭角，但偏重于品牌宣傳。2020年疫情突發(fā)企業(yè)現(xiàn)金流緊張，以淘寶、抖音為代表的直播帶貨風(fēng)口勁吹成為主流，主要原因如下：
首先，相對品牌傳播，帶貨直播更加切中企業(yè)痛點(diǎn)。李佳琦、薇婭等大V的出現(xiàn)，加速了這一趨勢。其次，2020年移動互聯(lián)網(wǎng)、支付、第三方物流更加發(fā)達(dá)，為直播帶貨創(chuàng)造了更好條件。
丁丁也表示，專業(yè)的事專業(yè)的人做，直播帶貨還是專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營比較好。
“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，老宋對此非常認(rèn)可。他表示，互聯(lián)網(wǎng)窗口期都很短，直播帶貨也是這樣，目前這一市場有成為紅海趨勢。自己的優(yōu)勢，就是扎根酒業(yè)垂直賽道做好內(nèi)容輸出，才能立于不敗之地。
直播帶貨大潮泛起，江湖英雄各顯功夫。云酒頭條發(fā)現(xiàn)，伴隨更多力量加入酒業(yè)直播帶貨，專業(yè)派、網(wǎng)紅派、品牌推廣派逐漸分野，內(nèi)容為王，品效合一勢頭開始出現(xiàn)，這很可能成為酒類直播帶貨的未來。
直播帶貨賣酒頻現(xiàn)入局者，你怎么看？
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