摘自云酒頭條
富邑的三大應對舉措，引發(fā)13億元澳洲酒市場退潮猜想。
商務部發(fā)布對進口澳大利亞相關進口葡萄酒征收保證金的通知發(fā)布后三天，富邑集團有了回應。
11月30日，富邑葡萄酒集團（簡稱富邑）發(fā)布了“關于對澳大利亞進口到中國的葡萄酒實施臨時措施”的公告。針對前述商務部有關要求，提出了調整配額、優(yōu)化模式、全球運營等三大應對措施。
12月3日，就“中國對澳大利亞輸華葡萄酒征收反傾銷稅”一事，商務部進一步做出回應稱，中方調查機關將按照法律程序，對本案繼續(xù)進行調查，并根據調查結果作出終裁，確定最終反傾銷措施。
盡管富邑應變迅速，但面對形勢劇轉，市場對其上述三大舉措的成效依然存疑，而且連帶著富邑身后——13億澳元的澳洲酒市場，也一起引發(fā)了“退潮”猜想。
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富邑“撤退”中國？
作為被抽樣調查的三家企業(yè)之一，富邑自調查開始后，便制訂了一系列詳細的應變計劃，其中便包括“推動TWE全球優(yōu)先市場的增量增長”。
該計劃提出，富邑將占集團每年全球奔富分配量25%的Penfolds奔富奢華與Bin系列葡萄酒，從中國市場重新分配至其它供不應求以及主要奢華產品增長的市場，包括中國以外的亞洲市場、澳大利亞、美國和歐洲，同時加快重點投資上述奢華葡萄酒增長市場的銷售和市場推廣資源，以推動需求增長，并擴大Penfolds奔富產品的分銷范圍。
盡管優(yōu)化中國以及全球市場的運營模式也在計劃范圍之內，但此舉仍被眾多業(yè)內人士解讀為富邑在中國市場的“大撤退”。
該論斷并非空穴來風。
2019財年，富邑業(yè)績高速增長，亞洲區(qū)功不可沒。公司財報顯示，亞洲地區(qū)凈銷售收入增長35.6%，息稅前利潤增長了48.7%，達到了2.935億澳元，中國市場做出相當貢獻。
而到8月13日，富邑集團發(fā)布2020財年報告，稱受新冠疫情以及高溫炎熱的夏季導致葡萄產量減小、產酒成本提高等多重原因，全年息稅前利潤為5.335億澳元，按報告匯率計算下降了22%。其中亞洲地區(qū)息稅前利潤下降14％至2.437億澳元。
盡管如此，亞洲市場對富邑集團的息稅前利潤貢獻率仍然從2019年的40%提升到了2020年的46%。
這就不難理解，一直以來在多個年度的財報和中期財報中，富邑多次強調亞洲市場，特別是中國對富邑集團日后發(fā)展的重要性。
2020年度財報中，富邑方面還表示，亞洲市場2020年財年第3季度銷量有所下降，但第四季度趨勢有正面回轉，整個產品組合中的銷售和動銷均全面恢復，“以中國為主要增長動力的亞洲葡萄酒市場的基本面仍然樂觀，展望長遠的市場發(fā)展，奢華和大眾葡萄酒的消費量預計將繼續(xù)增長”。
而到如今，僅僅過了不到4個月時間，形勢急轉直下，富邑無奈選擇“將在中國銷售的尊貴品牌轉移到其他市場”。
根據美國銀行（Bank of America）分析師大衛(wèi)·埃林頓計算，2021-2022年富邑利潤或下滑2.35億美元，主要損失來自中國。因此，富邑能否將在中國銷售的尊貴品牌轉移到其他市場，成為公司能否挽回利潤關鍵。
此情此景，從中國“撤退”，為奔富Penfolds高端產品組合——包括奔富葛蘭許、Bin389、Bin407、Bin707以及圣亨利等，在澳大利亞和海外找到新的市場，或許是富邑唯一的一線希望：對于對華出口總額超40%的富邑集團來說，2018-2019財年，這部分產品的交易額占富邑集團亞洲市場的85%左右，其中最大的部分來自中國。
在發(fā)布臨時措施當日，富邑隨即決定將數十萬箱原本要運往中國的葡萄酒改運往其他國家，據路透社報道，其高端奔富酒中有四分之一將受到改銷影響，占其中國業(yè)務獲利的三分之一左右。
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澳洲酒的十字路口
不僅僅是富邑，分析師認為，所有澳大利亞葡萄酒生產商現在都必須承認，中國是一個"失落的市場"，未來任何利潤都將消失，因為關稅將使他們從市場上付出代價。
2019年，澳大利亞葡萄酒在中國獲得零關稅待遇，并在當年超越法國酒，成為中國市場銷量第一的進口葡萄酒。
中國也是澳大利亞葡萄酒最大的出口目的地，其出口高度依賴中國市場。澳大利亞葡萄酒局數據顯示，2019年澳大利亞對中國大陸出口葡萄酒總額達12.8億澳元，約合人民幣62億元，占其葡萄酒出口總額的44%，是第二大出口目的地美國的三倍。
也因此，中國市場同樣分布著數量可觀的澳洲進口商，面對如此形勢，他們又將何去何從？云酒頭條（微信號：云酒頭條）進行了采訪調查。
經營澳洲酒多年的澳美酒業(yè)集團創(chuàng)始人趙海彬表示，公司目前對于是否轉換品牌尚在觀望，原因有二：首先，公司貨源比較充足，如果情況在6-12個月內得以緩解，公司還將繼續(xù)經營澳洲酒；其次，目前各類進口商征收保證金比例尚未最后確定，如征收50%，公司尚可接受，200%則會徹底放棄。
趙海彬表示，征收保證金會大幅提升酒商經營成本，放大市場不確定性，很多中小進口商肯定會轉換賽道。公司深耕澳洲酒多年，渠道伙伴比較支持，目前只是開始關注其他進口酒品牌，是否轉換賽道，還要看未來一年市場變化。
廣州施樂富貿易有限公司也曾是澳洲酒運營商，總經理張居友表示，公司主要經營美國嘉露酒莊產品，也有澳洲酒銷售，征收保證金后，公司已停止進口澳洲葡萄酒。
針對澳洲酒市場之變，經營多個進口酒品牌的上海仙露實業(yè)公司董事長王成葆表示，公司也在進口和經營澳洲酒，目前形勢下庫存銷售完畢不再進口。公司經營重點，將聚焦以拉菲系列為代表的法國酒。
采訪過程中，約七成經銷商目前都對澳洲酒缺乏信心，部分“船小好調頭”的中小酒商，已經選擇撤退離場，而個別大型進口商由于前期投入較大，尚在觀望。不少酒商預測，如果市場1-2年沒有變化，澳洲酒可能迎來較大規(guī)模的退潮。
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葡萄酒戰(zhàn)國時代來了？
根據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會提供的數據，2019年，中國市場進口葡萄酒排名前五的國家分別是澳大利亞、法國、智利、意大利、西班牙，市場占比分別為35.54%、28.49%、14.21%、6.43%、5.97%，隨著澳洲葡萄酒退潮，法國和智利有望沖擊第一，意大利、西班牙酒也將成為受益者。
葡萄酒專業(yè)人士席康分析，法國酒曾占據中國進口酒王座，擁有以拉菲為代表的五大名莊、以及全球聞名的波爾多、博若萊等產區(qū)。澳洲酒退潮后，法國酒將卷土重來。
伴隨澳洲酒退潮，以及當前著力發(fā)展“雙循環(huán)”的國家戰(zhàn)略，不少業(yè)內人士看好中國葡萄酒。
天塞酒莊總經理沈偉敏表示，澳洲酒退潮，可能為國產酒帶來小紅利，但中國葡萄酒的逆襲，更需要修煉內功，提升自身實力。
沈偉敏介紹，以天塞酒莊為例，公司定位打造“中國精品酒莊”，聚焦中高端消費者。這需要不斷提升消費者對國產酒品質和品牌信心，利用各種消費場景，反復進行培育，不能指望某一品牌退出迅速成功。
因此，不管進口酒市場如何潮起潮落，國產酒只有做好品牌打造、渠道建設、消費者培育，積“小勝”為“大勝”，才能逐步占領市場。如果急于求成爭搶份額，可能適得其反。
面對不確定性，富邑顯示出降低中國市場投入，以及全球配置資源取得平衡的意圖，這在一定程度上意味著，澳洲酒再難保持過去的高成長，而對于其他主要葡萄酒出口國及中國葡萄酒而言，澳洲酒退潮確實會釋放出市場空間，但競爭也會更加激烈。
中國葡萄酒市場，將進入百舸爭流的戰(zhàn)國時代。
